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客户营销:防止大客户的流失

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们很多经理人都知道--满意的顾客平均只会告诉三个人自己的美好经验;但不满意的顾客平均会告诉十个人这个不好的经验,而且13%的人会将自己的不满经验告诉其他20个人,也就是说会有11.3个人听说。在今天这个网络的时代,这个数字恐怕至少要再乘以一百倍了。
  据美国着名学者雷奇汉的研究:如果企业能使"客户跳槽率"降低1%,企业利润就会翻一番;国际某着名保险公司通过分析和计算也发现,常客率增加1%,销售人员的年收入可增加20%.
  另外,旅行社的大客户对企业的销售额和利润的大小起着决定性的作用。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%.也正如呆伯特法则(80/20法则)所说,20%的大客户为企业带来了80%的利润。所以,从这点来看,大客户已经成为企业、特别是中小旅游企业维持生存和发展的命脉。"得大客户者,得天下",已是不少旅行社老板的共识。在这里我们主要讨论一个问题--如何防止大客户叛离?怎么降低"客户跳槽率"?
  一、调查
  旅行社可以通过定期调查,直接测定大客户满意状况。具体操作时,可以在现有的大客户中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话咨询,以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分为:高度满意;一般满意;无意见;有些不满意;极不满意。大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度,而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。
  企业培训讲师谭小芳认为,只有赢得大客户满意度,旅行社才能有效防止大客户的流失和叛离。
  二、分析
  旅行社经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出营销工作的失误所在(在有些企业里,总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途)。
  通过失误分析,旅行社经理人可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说,民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子,目的是要找出空难发生的真正原因,并采取改进措施,从而保证后续的飞行安全,这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。那么,我们旅行社的黑匣子在哪里呢?
  三、一致
  英国有句格言说得好:"没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。"所以,旅行社经理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率,就必须从大客户利益的角度出发,充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。根据谭小芳老师的经验来看,防止旅行社大客户叛离的措施可以总结为:一个沟通(与大客户始终保持深度沟通),两个保证(保证服务质量、保证利益最大化)。
  四、文化
  在旅行社经营的过程中,文化内涵的问题很少提出过。在饭店的经营里,文化内涵的问题已经是一个老生常谈了,大家都非常注重。但在旅行社的经营里如何体现文化内涵恐怕还是新课题。从竞争的角度来说,第一个层次的竞争也是最原始的最普遍的竞争手段,就是价格竞争,第二个层次的竞争是质量的竞争,第三个层次的竞争是文化竞争,文化竞争应该是最高层次的质量竞争。
  对于旅行社来说,加深旅行社经营的文化内涵,进行文化竞争,有这样几个方面需要加强:1、CI的导入,形成旅行社统一的标志,统一的装修、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神和理念;2、服务,即企业的服务个性,这种服务个性很难用语言表述,但是旅游者能很明显地感觉到,比如说到一个旅行社门市,可以感觉到这个门市很热情,然后到另一个门市,感觉到除了热情之外还很文雅,和员工交谈也有这种感觉,这种热情加文雅就是一种文化,如果是单一的热情甚是热情过度,恨不得拽着客人不让走,这种热情就叫没有文化。3、在旅行社的经营里加深文化的内涵,比如说同样是一条路线,文化内涵比其他人的深一些,导游的讲解水平高一些,这都是旅行社文化竞争的要点。因为这个问题是存在的,而且是一个趋势,是我们共同面临的课题。
  五、品牌
  品牌化经营第一就是企业品牌的形成问题,现在有相当一部分旅行社已经开始注重了,这也是一个趋势,使消费者认同这个企业,认同这个企业的品牌,对这个企业的服务有一种亲近感,有一种信任感,这样在市场上才能立起来。
  旅行社有一个大的品牌或推行若干品牌,每个品牌下都包含很多产品,这也是将来发展的一个趋势,但不是什么新鲜的。现在国际上很多旅行社都在开始做,比如日本的交通公社有一个产品品牌叫"看世界",这里包含了上百条甚至几百条路线,但都在这个品牌之下。比如还有的旅行社有几类品牌,有一个"观光"品牌,这是观光产品,有一个"假日"品牌,这是度假产品,还有一个"探险"品牌,这是特种旅游的产品,形成三个大的品牌,每个品牌下都可以包容很多具体的产品,这还要看市场的发展,但大品牌多产品的这种趋势是可以看得到的。
  综观上述可以发现,若从负面的角度来看,如果你对老板不满,想报复公司,只要对顾客摆出不在乎、无所谓的态度,相信他迟早会离你而去,而且,他的抱怨将一传十、十传百,最後可能让你职位不保。
  从正面的角度来思考,每一位客户都需要细心呵护,服务无法做到尽善尽美,但只要你关心,客户就会谅解,态度真的决定客户的去留。
  总之,通过探索客户跳槽的原因,经理人可获得大量信息,从而发现企业管理工作中的问题,并采取必要的补救措施来增强竞争力,并最终提高经济效益。经理人应持续做好这项工作。
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