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制药企业如何抓住优质经销商

在新的药品招标及价格管控政策影响下，市场的配送和推广也面临新的考验，厂商合作越来越紧密，也越来越热，而厂商之间对利益的理解与需求不对称矛盾开始凸显，成为了厂商之间绕不开的难题。作为厂家，如何才能真正地抓住经销商，尤其是那些优质经销商呢？毕竟，优质经销商是一种稀缺的、短期内很难复制的渠道资源。

　　利益需求不对称

　　相当多的厂家进入了一个误区，要么把经销商看成是简单的个体户，要么把经销商看成是与自己一样的企业，其实，这经销商不是简单的个体户，也不是真正意义上的企业，而是介于两者之间的一种状态，有着独特的、完全不同于厂家的经营和管理思维，以及独特的组织架构和发展思维，在经营思路上，厂家和经销商完全是两回事。

　　经销商所关注的是整体上的利润，而不仅仅只是产品销售带来的利润，还包括产品销售带来的其他利益形式（例如带货之类），乃至于其他的功能性利益，例如渠道开发和维护等等。同时，想方设法控制成本也是许多经销商所要考虑的重点之一。

　　而对于所赚取到的利润，经销商会认为是自己在帮厂家的忙，帮着厂家在当地市场打开局面，提升销量，宣传了品牌，没有必要感他厂家的恩情。但经销商自己也有许多自己无法解决的问题，例如内部管理、市场管理、竞争策略等问题，若是这些经销商解决不了，也成了厂商之间的一种利益问题。

　　厂商之间传统的利益形式是建立在产品基础上的，是一种单一的利益形式，而利益形式一旦单一化，必然就会产生可对比性，经销商必然会不断要求厂家进行更多的投入，厂家若是不从，矛盾自然出来。

　　授“鱼”不如授“渔”

　　现有的很多东西太容易被模仿，广告创意可以模仿，产品设计可以模仿，促销活动可以模仿，奖励形式可以模仿，营销策略可以模仿，但对经销商的持续了解工作是无法模仿的，若是厂家能持续且专业地对旗下经销商群体保持深度了解工作，及时知道经销商当前所想以及所面临的问题，然后及时且有针对性地提供解决方案（当然不限于产品销售层面），必然会从根本上稳定厂商关系，解决经销商配合度的问题，这就是差异，且是别人短期内无法模仿的差异，这在真正地建立竞争壁垒，是竞争对手在短期内无法突破的。比起那种重复性的费用性市场投入，这是一种可积累性的投入，有着更多的实际收益。

　　授“鱼”不如授“渔”，但现在很多厂家老板所给予的似乎更多是“鱼”而不是是“渔”。无论市场环境怎么变化，一些基本的东西在很长一段时间内不会出现本质性的变化，例如对合作伙伴的了解，渠道资源的重要性，差异化的合作模式等等。需求决定价值，经销商当前需求的不是产品，而是经销商自己所面临各类难题的解决方案。

　　目前，也有些厂家在这方面有所变革，陆续开始采用一些新的合作模式，例如厂商之间的互相融资，或是共同投资开设股份公司或终端等等，但这还是产品和经营层面的延伸而已，从根本上来说，并没有脱离原有的合作模式。笔者认为，在当前的环境下，厂商之间若是再局限于产品层面的合作，在同质化竞争程度如此高的当下，也是治标不治本。

　　从总体上来说，厂家对经销商应从控制导向转为激励导向，发现经销商的新需求，通过知识输出，帮助经销商解决问题，提高经销商盈利水平，让经销商不是从一个厂家、一个产品提高盈利水平，而是通过我们的知识和技能输出，协助经销商整体提高经营水平和获利能力，眼睛不再只是盯着厂家的产品、政策，从而降低企业自身的渠道费用，实现厂商双赢，尤其是帮助经销商解决当前普遍存在的高销量、低净利的问题。从产品层面到技术层面，从前台到后台，这两点是未来厂商合作模式的创新点所在，更是机会所在。