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保健品营销实用战术四部曲

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保健类产品随生活质量之提高而生,其消费基础建构于消费群着眼于“质”的意识,属非必需品,故而在推广方面较之生活必需晶有相当难度,本文拟结合营销实际提供一套有实用性的战术模式,分解成4个步骤7个方面,供同行人士参考和探讨。

  一、保健产品自身

  保健产品自身这里重点谈谈产品定位。所谓定位,就是尽量避开竞争,其中产品功能的定位,是产品定位的核心,结合企业自身的资源,以及如何确定自己在市场上的地位如主导者、挑战者、利基者和跟随者等,可以在定位策略上灵活运用,但针对主导者的产品功能不足或缺陷,设计自身的产品,对以后的分割市场仍大有补益。    

  1.产品跟进策略:此项策略适合于非主导者的产品或企业,利用主导者已经灌输给消费者某一成熟概念,而采取节省广告投入费用的战略,以挑战者、利基者或跟随者的身份同主导者共享某一市场。此类产品如目前市面上出现的各种减肥药、巨人脑黄金之后的各种脑黄金等,更有如燕窝、鳖精类产品,相互间展开白热化竞争,以致不择手段,自毁市场,打击消费激情,进而抑制整个保健品的兴盛,更是有目共睹的事实了。 

  在此策略下展开竞争的各种产品之间,主体功能大体一致,只在原理,用料或附加功能有差异,如同属内服型保健品的太太口服液、爱心舒丽液等,都是宣传的调节女性内分泌,但在用料及附加功能上,四者各有千秋,其市场却是共同的:女性消费群。最显著的例子莫过于安徽的芬格欣同武汉的比药欣,不仅二者的功能、原理同出一辙,就连名称也难分彼此,所不同的是前者以水剂形式生产,后者以片剂问世,并力图分割前者的中老年消费者。

  采取该策略的好处是前人栽树,后人分荫,可以节省导入新观念的广告费用,其弊病在于分割同一市场僧多粥少,激烈的竞争无法避免。

  2.市场大小策略:这里的大小,指的是消费者需求的大小,如美容、养胃、补血等都有广阔的市场,所以率先进入者,配合精到的推广,自然可以左右逢源。而有些市场,表面看来似乎十分庞大,但因消费层次尚未达到,故未必能及时启动。如甜梦口服液所面对的市场,就绝非想象的那么美满,若不迅速改变推广策略,恐怕要骑虎难下,只怕现在已经形成了这种格局。 
        
              3.拓新策略:此策略对于意图成为市场主导者的企业尤为合适,像缓解肿瘤患者放疗、化疗的三株赋新康、迅速补血的红桃 k等,从一开始就切入几乎无竞争领域,用新的功能预展新的市场,对确立主导者地位极为有利,此项策略的利弊恰好同跟进策略相反。

  上述二个策略下,又分别有如下原则可作行为指导。

  ①功效差异原则:如祛斑、活血、养颜的太太口服液和调经、养颜、安神的田团珍珠口服液。

  ②利益多寡差异原则:有些产品只宣传一种功能(对消费者的利益保证)如养胃的太阳神,有些产品则大力渲染其所有功能,如三株口服液等,而且宣传多利或全利的势头正盖过独利的宣传。

  ③功能类型差异原则:如同属美容功能的产品中,太太口服液等是以生物功能人手的,而小先生美容仪等则是从物理功能来推广。 

  以上三种定位策略,市场大小策略是首先应考虑的,“消费者为中心”在这里第一次得以体现。前二种策略须在参照市场大小的基础上方可执行,

 

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