当我们理性的进行剖析，不难发现中小医药企业存在着4大“病根”。

 

　　1、产品盲目跟进、抄袭现象严重

 

　　有资料显示，目前中国保健品仅免疫调节功能一项就达1000多个，占全部总量的四分之一。看到别家的产品好卖，就依葫芦画瓢盲目跟进，妄图也分一杯羹，结果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾经熟悉的牌子轰然倒下。闭门造车的开发、急功近利的抄袭，你搞一个羊胎养颜胶囊，我就搞鹿胎养颜胶囊，一样的功效，差不多的名称，当万千变化的市场随风一变之时，跟进者只有倒下的命运了。

 

　　2、企业规模较小，品牌风险承受能力弱

 

　　2004年全国保健品销售虽达400亿元，但还不到美国辉瑞一家制药企业的销售额。能数的出来的，除了同仁堂、广药集团等几个大品牌之外，其它从事医药保健品生产的企业遍地都是。由于企业规模小，大家都将目光集中在操纵短线产品之上，造成产品研发能力的严重薄弱，产品创新周期长，对市场的敏感度和深挖的潜力不足，适应市场和培育市场的能力比较弱。同时，由于大量中小企业只做产品不做品牌的行为，使得整个行业的信誉度下降，又从侧面加大了整个行业的风险性。

 

　　3、营销队伍落后，缺乏精英级营销人才

 

　　对于广大中小企业来讲，专业营销人才的溃乏，使得营销这一至关重要的环节在整个链条中处于绝对的劣势。没有精英级的营销人才，不懂得根据消费者需求来调整产品卖点，缺乏对目标市场精耕细作的研究，对市场变化的脉搏没有精准的把握和判断，更谈不上专业的营销策略制定了，产品销售就只能停留在东一锒头西一棒槌零星贩卖的初级阶段，整合营销更是无从谈起。这样一来，本来处于弱势地位的中小企业更是雪上加霜。

 

　　4、策划招商不得法，渠道终端无门路

 

　　随着消费者消费行为日趋理性，企业尽情打广告，促销人员尽心地说服，赠品更多地免费，消费者就是无动于衷，没有人会一而再再而三地上营销技巧的当。这样一来，许多中小企业打几个月广告或操作一年半载后就撑不住了。现在的营销策划手法也越来越雷同，产品很难摆脱价格战、终端战、包装战、广告战、促销战的困局，而广告计划、公关活动、促销推广等让企业也难以玩出新意。同时，通过招商来保证新品上市成功一直是企业挠头的问题，专业的经销商对企业逐渐失去信任，企业在市场风险极大的条件下市场投入加大，市场成功率降低。

 

　　众多企业不仅手中缺乏成熟可靠的经销商人脉资源，没有办法提高渠道效率，而且一直无法解决经销商窜货、砸货、“等、靠、要”的严重问题。企业不做终端促销，销量上不去，做终端促销费用越来越高，中小企业在做促销问题上始终不能找到新方法有所突破，甚至终端刚刚取得一点成效，竞争者马上跟进，企业不能建立有效的竞争壁垒。

 

　　二、“精气神”完备，中小医药企业立命之本

 

　　做产品与做品牌有着本质的区别，当只是经营一个产品之时，鼠目寸光必将导致大量企业短期行为的泛滥，而品牌的经营也就成了无根之木、无水之源。从本质上讲，资源、营销、品牌三位一体，同时相互作用相互影响，共同构成一个企业的精、气、神。

 

　　资源是精，有效的整合企业周边与自身的资源，就是增强企业的造血功能。无论是国家的政策法规，还是媒体优势，或者对消费者行为理性把握，或是产品技术的革新，都是中小企业可以积极利用的资源。哈药集团的成功之处就是单一手段规模化以及在央视、卫视、地方台的三级广告战术组合；脑白金的成功之处就是多样化的节目组合，海、陆、空立体化作战战术；中脉的成功之处就是以会议营销为中心的相关营销战术的链接和组合。作为资源的有效整合，以及造血功能的及时补充，这些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鉴的模式。

 

　　营销是气，营销做好了，才能最终实现产品的价值。营销的目的是要将品牌的观念深入人心，培植品牌未来和潜在的客户群体，而不是将现有的客户抽筋扒皮，榨取所有的价值。营销本身是营造消费者和企业品牌之间关系的互动过程，而不是一时的概念爆炒，不是终端广告的轰炸，不是疗效功能的吹捧，更不是名人美女的说服。中小医药企业产品的运作要在解决生存问题后，将短期战斗逐渐转化为长期战役，逐渐改变这些年由于保健品肆意炒作而带给消费者的行业信用缺失，品牌形象恶劣的印象。

 

　　品牌是神，整合企业的优势资源，真正把企业经营放到品牌的角度上来考虑，才能保持企业旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一个具有百年历史的老品牌，它有一个非常庞大的客户基础，这就是品牌的力量。而对于中小企业来讲，大量资金积压在固定资产上，给产品研发和市场营销带来很大压力，而对于做品牌的投入相对很少，当没有依附于品牌的产品投入市场时，所遇到的认知阻力是相当大的。选择适合自己的品牌战略就成了决定企业生死存亡的关键，总之，中小企业的精、气、神脉络畅通，整齐划一，才是企业安身立命之本，才能具备突破重围的基础条件。

 

　　三、三场突围战，抢救中小医药企业

 

　　1. 品牌优势战

 

　　品牌优势归根到底是品牌所有资源的整合，然后将企业资源和企业周围的社会资源充分结合，将自己的优势和特长做得专业了，就是品牌的成功。

 

　　如果中小企业的优势在生产上，就认真做好加工，将成本做到最低、质量做到最好，为大品牌做OEM；如果中小企业是以研发见长，就专门将研发变成最大的优势，积极推广你的科技成果；如果销售网络是中小企业的强项，你专业做你的通路，将其规模化、扁平化、快速化就可以了；如果企业属于营销型企业，无论是广告策略的“推”，还是终端促销的“拉”，尽量迎合并满足消费者的需求就可以了。

 

　　单就医药保健品行业而言，我们可以清楚的看到九鑫集团的成功在除螨市场，西安杨森的成功在杀菌消炎市场和胃药市场，修正药业的成功在胃药市场，傅山药业的成功在心脑血管及肝病用药市场。专业才是本分，优势才能造就品牌，把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。打好品牌优势战是中小企业能够生存的第一战役。

 

　　2. 品牌联盟战

 

　　中小医药企业最缺的就是资金、人才、营销、科技等方面的优势，如果只是一味的单打独斗，最后遭受损失的就是企业本身。怎么才能增加自身企业的竞争力，怎样才能将优势最大化？采用适当的联盟策略，借力造力是中小医药企业壮大自身捷径之一。

 

　　中小医药企业可以积极发挥自身优势，灵活生产批量小、实效强、成本低的单一品种，以最低的成本最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现品牌整合的最大价值。中小医药企业可以引进智慧外脑的援助，如在营销策略、产品定位、市场招商等方面与专业的营销策划公司合作，借助外脑力量的智慧风暴，增强产品的实际操纵性，共创多赢的机会。

 

　　3. 品牌破袭战

 

　　大家都知道不同类型、不同价位、不同成份、不同批文、不同剂型的产品操纵方法也不一样。品牌破袭战的目的和意义就在于找到最适合的市场爆破点，在国家现有的法律内，通过合理避法、健全手续的方式去操作市场。

 

　　凤凰卫视著名女主持人刘海若，在英国遇到车祸昏迷了很长时间，英国医生说她没有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宫牛黄丸”之后，她就苏醒过来并能说话了。这是我国中成药创造的一个奇迹。在“非典”时期，中药对“非典”的预防功能，以及在临床治疗非典病例上的突出表现，这些都是中小企业产品难得一遇的天赐良机，利用这些特殊事件，寻找启动市场的爆破点，可以说是进入国际市场最佳的机会点。

 

　　具体而言，中小医药企业可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番，选择天时地利人和的最佳时机，集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把，响彻全国不是没有可能。

 

　　随着市场竞争的加剧，和消费者消费行为的不断理性成熟，医药保健品行业在这个冬日里的洗牌势在必行。以专业化来成就品牌，以市场化来成就品牌，必将是广大中小医药企业获得长足发展的必由之路。

 

　　龙玺堂策略机构，堂主于旭阳，出身于著名企业，中国著名营销策划人、著名整合营销专家、品牌战略专家、中央电视台营销顾问，清华大学职业经理人训练中心客座教授、清华大学招商管理高级研讨班特邀讲师，“北药神话”实效策划缔造者、“最下货的广告”的制造者，先后策划HACI驱虫消食片、玄七通痹、吴太感康、法国碧萝芷、晶珠8848、二十六位帝皇丸等数十种知名品牌。担任数十家企业营销顾问，曾多次荣获营销大奖。