阅读量：0

　　炒概念这回事，最初应该是由医药营销人创造，后来屡屡引起轰动以后，逐渐被其他行业纷纷效仿，并取得了大大小小的成功，比如负离子空调、立领男装、27层净化水，乃至能洗地瓜的洗衣机等等。限于笔者单一的行业经历，在此只谈医药保健品概念炒作方面的一些体会。

　　在医药保健品营销领域，概念说白了其实就是产品的治疗机理。好的机理能有力支撑起产品光环四射的核心利益点，使疗效承诺更具有可信度，直接促进产品销售。不好的机理则使患者如坠云雾，不知所云，甚至一眼识破，落得个身败名裂的下场。

　　根据多年的市场实践心得，笔者认为，爆炒概念，不粘不糊，通常需要遵循以下四条法则：

　　顺势而动

　　患者在经历过无数次惨痛的忽悠后，大多数已练就一双“火眼金睛”，任你自说自话，我自巍然不动。导致的直接结果是，众多医药操盘手感觉报纸、电视、电台各种媒体都不好使了，以前一期广告能接300多个电话，现在连一二十个都接不上了。事实上，今天这种举步维艰的营销环境，在很大程度上是由医药人自己过度承诺、恶性竞争等违规手段造成的，信任危机的恶果必然由整个行业来承担。

　　因此，成功概念的核心通常紧贴患者头脑中的固有认知，而不是全盘创新。这样一来，更容易获得患者认可，较易突破信任危机的心理防线。

　　以中医药理论体系为例，虽然看似繁复，其实完全可以用三个字来概括——通，排，补。

　　通：绝大多数人都听过并认同中医的“通则不痛，痛则不通”。所谓通，就是指气血津液运行通畅，如果局部有病变就会阻滞气血运行，形成瘀证，表现出痛的症状来，要做到通则不痛，就要消除瘀证，使气血运行通畅。利用“通”理论为概念载体的有万通筋骨贴、汝婷乳宁等，都取得了成功。

　　排：很多人看到这个字就能联想到“排出毒素，一身轻松。”可见盘龙云海概念炒作得多么经典，一句话就说到人心里去了。同样借此东风扶摇直上的还有“碧生源”常润茶，与排毒养颜胶囊有异曲同工之妙。

　　补：男人需要补，因为他们容易肾虚;女人需要补，因为特殊的生理结构导致她们气血两亏;老人需要补，因为需要多种营养;孩子更要补，长身体的时候钙铁锌硒维生素哪样少得了?于是乎，汇仁、东阿、健特个个赚得盆满钵满。

　　以这些理论为基点进行概念延伸，不需要花费太多口舌说服教育，你一说，大家就都懂了。有可能成为先驱，但绝对不会成先烈。

　　大道至简

　　最近，笔者看到某民营医院治疗股骨头的广告专题片，在短短一分钟里，充斥着各种艰深繁杂的医疗专业术语，还有各类英文缩写简称，笔者不禁对其广告效果产生了深深的忧虑。根据某权威机构调查结果显示，目前我国公民年平均阅读量为0.7本书，而日本是30本，足见当前我国普罗大众的心态何等浮躁，在这样的大环境下，谁会去绞尽脑汁理解那些高深莫测的广告?

　　你的概念越生动，越形象，越简单，就越成功，最好能让小学文凭的都能轻松搞明白。时刻应谨记：我们是卖药的，不是做报告的。

　　看看下面这些似曾相识或耳熟能详的例子：

　　“老公，烟戒不了，洗洗肺吧!”“排出毒素，一身轻松。”“3000万人骨里拔刀。”“养出女人好气色。”“宫内排毒，让女人心服口服。”……

　　阳春白雪，曲高和寡。

　　没有谁愿意为自己搞不明白的东西埋单。

　　佛靠金装

　　前段时间，笔者参加某营销专家的品牌讲座。会中，专家拿出了一款由其全程策划的醒酒饮品，给在座每人发了一罐(250ml)，同时附带一张终端三折页。抛开包装设计与产品名称不谈，当我看到其主要成分为番茄、芹菜发酵榨汁，又听见专家称其终端零售价为13元/罐时，不禁哑然失笑。坦白地讲，我对这个玩意儿不抱任何希望。 换位思考，你愿意花13块钱买一小罐蔬菜汁吗?那还不如喝汇源果蔬汁。

　　这个东西可能真的很有效，这个价位也并非一定卖不出去。问题是，当你看到它的成分时，眼前难免浮现出农贸市场包着头巾、摆摊卖菜的大嫂，还会想起曾经讨价还价的经历。

　　概念炒作，一定要提升产品的价值感，否则就没必要炒作。

　　曾火爆大江南北的木竭胶囊，其主要成分为黑木耳多糖，也就是从黑木耳里提取出来的。在传播过程中，它刻意回避这一成分带给患者的低价值感，进行药理改造，改头换面，其实还是黑木耳多糖。

　　畅销十余年而不衰的脑白金，无非就是褪黑素而已，史玉柱给它取了个更好的名字，一下就把其他褪黑素的同类产品甩到屁股后边去了。

　　知道“再生资源回收公司总经理”吗?其实就是个收破烂的!

　　越级而立

　　套用第九代本田雅阁的广告语，意思是说，炒作概念一定要比竞品境界高。

　　在这个消费过剩的年代，患者面临多种选择，踌躇难定，犹豫不决。这就要求我们，不仅仅要淋漓尽致地说出我们的好，以及为什么这么好，还要隐蔽地跟他们分析，竞品有什么不好，为什么不好。

　　不打压竞品，我们就无法生存下去，弱肉强食，别无选择。

　　我们常见很多产品喜欢在宣传品中列表，把自己跟别人做对比，一看这表格，除了自己完美无瑕，别人全都一无是处。事实上，这是很狭隘，很失败的。

　　患者都不是傻子，或者说不都是傻子，这么做的目的性太明显了，因此也就完全失去了它的作用。金无足赤，人无完人，如果我们告诉患者，我们也有小缺点，反而能搏取信任，前提是，这个缺点是完全可以容忍、可以忽略不计的。分析竞品当然不能指名道姓，但要让人看过之后就知道你说的是谁，要先肯定人家的优点，然后看似不经意地带出它的缺点，这个缺点是我们自己没有、而患者又非常在乎的。

　　那一次，我在国美选购电热水器，问及某品牌导购另一品牌如何，其并未百般诋毁，而是大加褒奖了一番，最后轻描淡写地来了句：“因为没有防电墙，除了可能偶尔会漏电，别的也都挺好的。”为了不被电死，我连忙掏钱买下了她家的热水器。

　　记不清哪位大师曾说过：这个世界惟一不变的就是变化。市场在变，营销环境也在变，永远不可能有一种套路在任何阶段、任何前提下都有效，适合市场的就是对的。

　　“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚;水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”希望《孙子兵法》中的这段话能带给医药界同仁们以更深刻的启迪。

　　Gardasil的魅力攻势

　　从纽约到波士顿Delta的往返巴士上，Ruth为了消磨时间翻阅了最近一期《Vogue》，结果从数百个时尚广告中发现了一个值得玩味的“插曲”，足可代表药品消费者广告的一种全新理念。

　　默沙东最近一直在讨论宫颈癌疫苗Gardasil的销售有多困难，该公司一直在不断尝试各种方法。今年夏初，默沙东还向那些收看《欲望都市》的影迷派发宣传照片，而今企业又有新尝试：将Gardasil变成金子。Gardasil珠宝?没错!就是Gardasil珠宝。《Vogue》杂志的Gardasil珠宝广告总共占了4页篇幅，在一个名为“Charm 4 Life”的活动中，珠宝设计师Carolyn Rafaelian专门设计了4个限量版手镯，售价32美元，收益将捐给“防癌基金”。

　　非常有趣的是，默沙东正从所谓的品牌广告活动回归到疾病认知活动，并尝试挺进这部分市场。对于默沙东而言，Gardasil是一个重要的、相对较新的重磅增长引擎，但是销售火爆场景却似乎姗姗来迟。最近，Gradasil两度成为《纽约时报》头版头条，《新英格兰医学杂志》也对其成本有效性做了特辑。目前，这个药品的消费者广告已经开始和一家电视和网络零售商QVC合作。