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打一场品牌保卫战

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 商标对于药店的品牌建设起着举足轻重的作用,使用法律手段保护注册商标的独立性,也是药店在品牌建设上的一种举措。随着连锁药店发展逐步加快,市场份额逐年上升。连锁药店在高速发展中,是否需要放缓脚步,拾起久未顾及的品牌建设呢?
   新闻回顾
  “开心人”与“开心”对簿公堂
  近日,江西省高级人民法院就江西开心人大药房连锁有限公司(以下简称“江西开心人”)状告宜春市开心医药连锁有限公司(以下简称“宜春开心”) 一案,作出终审判决:宜春开心的行为不构成对江西开心人注册商标的侵权,也不构成对江西开心人的不正当竞争。
  据悉,2010年6月,江西开心人 以涉嫌商标侵权和不正当竞争为由,将宜春开心告上法庭。
  法庭上,江西开心人称,宜春开心13家分店的巨幅招牌、购物袋、购物小票等领域均显著使用了“开心大药房”标识,尤其是门店巨幅招牌,“开心”二字更是极为突出,同时宜春开心还在市区路边广告牌、流动配送车、网络等领域进行大肆宣传,涉嫌误导消费者,构成了商标侵权和不正当竞争。
  宜春开心则认为:“宜春开心2003年5月8日就成立了,而江西开心人的前身为2002年7月成立的南昌开心大药房有限公司,2003年7月才申请变更为江西开心人大药房连锁有限公司,后于2004年4月获得‘开心人大药房’的商标专用权(“大药房”放弃专用权)。我们依法享有在先企业名称权(商号权)保护,江西开心人享有的在后商标专用权不得对抗宜春开心依法享有的在先企业名称权。”
  法院经审理认为,宜春开心在江西开心人的“开心人大药房”商业标识未产生相当的显著性、知名度之前,依法登记注册含有“开心”字样的企业名称,应受法律保护。宜春开心的行为不构成对江西开心人注册商标的侵权,也不构成对江西开心人的不正当竞争。
  2010年11月30日,法院驳回江西开心人对宜春开心的诉讼请求。
  一审宣判后,江西开心人提起上诉。
  今年5月2日,省高院作出驳回上诉,维持原判的判决。
  江西开心人新闻发言人郑英华表示,此事已过,今后江西开心人法务部将会继续使用法律手段维权,保护企业合法利益。
  记者尝试联系宜春开心,但截至发稿时仍未收到回复。
  天下药仓跨省讨说法
  这厢,开心人的品牌维权刚刚落幕,那边,湖北贝克药业又开始了维权之战。今年6月13日,湖北贝克药业正式向甘肃兰州中级人民法院提起诉讼,起诉陇西县中药材产业发展局商标侵权。
  据了解,早在2007年8月,贝克药业就已向国家工商行政管理总局商标局提交“天下药仓”第35类特许经营的商业管理、替他人推销服务类注册申请,并开始在全国范围内使用此商标。
  2009年8月,贝克药业授权武汉天下药仓投资管理有限公司使用 “天下药仓”商标,为宣传“天下药仓”这一品牌,由多家上、下游企业共同发起“天下药仓药店采购联盟”。
  据贝克药业相关人士透露,“天下药仓”商标是委托北京科龙寰宇知识产权代理有限责任公司向国家工商总局申报的,于今年2月份公示,商标从今年5月份生效,期限为10年。
  据贝克药业的说法,陇西县中药材产业发展局在2009年12月之后,向国家商标局提交了“天下药仓”的商标申请,涉及的商品均是与医药无关联的商标类别。据记者了解,陇西县中药材产业发展局已成立十多年,前两年划到了甘肃陇西县经济开发区管理委员会。在接受记者采访时,陇西县经济开发区负责人称,对于“天下药仓”这个商标,他们向国家工商总局申报有较长时间了,申报的类别很多,不过只批了一部分,有没有医药类别商标、具体什么时候申报的,他称自己也不是很清楚。
  据贝克药业企划部部长陈波介绍,目前贝克药业在兰州、北京都有相关项目组在跟进此事,兰州是进行诉讼,北京是进行商标的维权。贝克药业如此重视此事是希望通过这次纠纷使业内人士能区别出“天下药仓”的拥有者。今后贝克药业也将重视天下药仓药店采购联盟的品牌化运作。
  专家点评
  药店经营步入“品牌时代”
        昌荣传播医药事业部总经理 李卫民
从上述事例中不难看出,在连锁药店做出规模后,逐渐开始重视经营中品牌的建设问题。  
  药店品牌意识薄弱  
  近几年药店行业飞速发展,各区域的连锁药店发展势头一直很猛,但很多药店都只是忙于做大规模,往往忽视了连锁药店品牌的建设与维护。一些药店管理者,明知商标有意无意地都会出现“撞车”现象,但为了加速药店的发展,无暇顾及。这是连锁药店发展中的一个通病,很多药店在发展时,并没有计划或者预见自己能做多大,品牌建设与维护的意识非常薄弱。直到“撞车”的药店或企业真正影响到自身发展和声誉时,才采取措施,亡羊补牢。
  品牌的建设非朝夕之事,一个品牌的树立,需要企业长时间对商标、服务、体验甚至整个体系的管理才能逐渐做出来。品牌中的形象、商标、文字背后,带给消费者的是一种承诺。我国现有药店39万多家,数量如此之多,企业名称“撞车”事件难以避免,以“开心”二字为例,全国各地都有带“开心”字眼的药房,其中是恶意或无意无从考究,若对每一家名称相似的药店江西开心人都通过官司来处理,需要耗费大量的人力物力。这之中可看出品牌建设对跨区域连锁药店的重要性,品牌形象树立起来后,还要注意与其他相似名称的药店的形象差异化,建立让消费者易于接受的识别体系,可省去大量的品牌维护费用。 
  从建设与维护着手  
  其实,连锁药店发展到一定规模,已经是一种品牌的建设,消费者对连锁药店商标字号及门店数量的印象,是药店品牌的雏形。差异化、创新的服务,公益活动等,则是有效提高药店品牌形象的手段。实际上,连锁药店的日常经营过程,很多都属于品牌的建设,关键是看药店经营者是否有这种意识,通过服务、活动将药店的品牌影响力扩至最大。
  再者是连锁药店的品牌维护,从企业名称出发,若是一些容易“撞车”的名称,可采用图形加文字的形式进行商标注册,丰富自己的识别体系,提高模仿难度。遇到恶意使用商标(名称)的企业,应坚决用法律手段维权。还有就是建立统一识别体系,这在国内药店来说,是比较缺乏的。具体可参考麦当劳,除了黄色的M字样招牌,统一的装修、产品、价格、服务以及服务员统一的服装、服务用语、服务手势,还有统一的形象人物与音乐等,一系列统一的识别体系,使消费者即使不用看招牌,也知道这是麦当劳。
  眼下,连锁药店急需建立统一的识别体系,需注意的是,连锁药店统一的识别体系还必须是独特的识别体系,在跨地域发展时识别体系的高度统一与独特,能体现连锁药店的专业程度、品牌的影响力,也能助连锁药店在当地打响旗号。
  品牌的背后,是对消费者的信任与承诺。一个品牌建设与维护得当的企业,换来的是消费者口的信任、忠实的客户群体,良好的口碑又产生更多的消费者认知,促成良性循环。药店竞争,从过去的拼价格、拼产品到现在的拼服务、拼管理,最终还是会演变到拼品牌的竞争上。实际上,每一个企业的发展都需要品牌的支撑,从行业外的企业身上我们可以学到很多优秀的例子,而国外的企业更加注重品牌的建设与维护,值得药店每一个人学习借鉴。
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