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中小企业快速、有效提升品牌力的12条黄金法则
引言：
品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。
在当前的中国市场，绝大多数产业仍处于初创到规模化阶段。一个行业市场中存在上千甚至上万个品牌，产品高度同质化，营销模式同质化……消费者对于繁杂的商业广告已经麻木，消费观念日趋理智成熟。中小型企业如何打造自己的品牌，突出产品特色或卖点，提升品牌力，让消费者在接触产品的过程中，立竿见影的记住你的品牌？
品牌力！强大的品牌力是竞争制胜的核心武器之一！
盛世六合以总经理汪英泽为首的专家团队结合多年本土营销咨询操作经验，积淀了关于有效提升品牌力的系统性方法——12黄金法则，并结合近年我们身边成功的经典案例，力求最直白浅显的为您解读。
法则一：从产品基本特点入手打造品牌
从产品特点入手相对来说是最为便捷和最具实效性的方式。由于产品的特点涉及方方面面，企业最容易入手，此法则为当前国内企业应用最多，亦为首选法则。下面将从三个方面详细阐述这一法则的具体运用：
1、以产品采用的原材料角度为切入点
案例1：蒙牛――金牌“特仑苏”牛奶
案例概述：
“不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’”！“特仑苏”源自于蒙语，是“金牌牛奶”之意，来自中国乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
案例评解：
蒙牛借其占据中国最大的奶源供应区――内蒙古，充分挖掘了产品的原料供应优势，成功策划出液态奶高端品牌“特仑苏”，填补了目前国内高端牛奶市场的空白，一举拿下牛奶高端液态奶市场的30％份额，国内排名第一。在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下，上半年净利润增长39%，达到3.434 亿元。
特仑苏的成功，在如今整合加剧的牛奶产业中无疑又是一个经典案例，并引发了其它乳制品巨头的跟进，继“特仑苏”之后，伊利推出了“金典”，光明推出了“优倍”来抢占市场份额。
案例2：华夏葡园葡萄酒――来自世界七大黄金海岸的葡萄酒
案例概述：
华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代 （广告语）
华夏葡园――来自世界七大黄金海岸的葡萄酒 （广告语）
华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡――法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。
以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端市场消费者的心智。2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端――高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。
案例评解：
我国干红葡萄酒的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而很多洋酒霸占了高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品，因此国产优质中高档酒成为了一个无人涉足的真空区。
长城为了抢滩中高端市场，更为了进一步巩固与提升品牌知名度，创造出了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的原料优势和其酿造干红的专业性，为高档产品提供了充足的支撑理由。
其实昌黎葡萄产区由来已久，为中国60％的葡萄酒品牌提供原料，而长城则是第一个以产地为名，进行包装的品牌，所以他成功了。此类案例在国内不乏成功者，如乌江在包装上突出了榨菜的产地优势“涪陵”，造就了乌江榨菜霸主的地位。
2、以产品生产的技术工艺角度为切入点
以产品技术入手，往往是竞争对手最难以模仿及跟进的，可以有效的建立品牌区隔，快速达到统一消费者认知的效果。
案例1：乐百氏纯净水――“二十七层净化”
案例概述：
乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净之水。（乐百氏纯净水广告语）
2001年饮用水市场轮番大战，概念层出，乐百氏提出“27层净化”概念的纯净水，并在所有媒体广告投放中统一了口径，一致宣传27层净化概念。广告片诉求直接且简单，把一滴水层层过滤，让消费者直观地感受到乐百氏纯净水是这样炼成的，给消费者安全感，成功地塑造出比其它品牌饮用水更纯净的乐百氏纯净水形象。
最终，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。
案例评解：
纵观饮用水市场各品牌的成败，乐百氏的成功相当程度上得益于其27层净化的营销传播概念。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的水纯净，消费者不知道哪个品牌的水真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其产品的纯净水平提供了一个强有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净表现给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓，给消费者一种很形象、可以信赖的感受。
案例2：柒牌犀牛褶男裤――专利犀牛褶定型技术
案例概述：
柒牌犀牛褶男裤，独有英国专利技术，怎么动，怎么洗，都不变形。（广告语）
防皱专家，柒牌犀牛褶男裤！（广告语）
犀牛褶是一种英国专利技术，可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。柒牌服饰自“中华立领”成功之后，推出了柒牌犀牛褶男裤。产品一经推出，犀牛褶男裤销量直线上升，日售量超10000条，同比增长300%以上。甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购买柒牌犀牛褶男裤。
案例评解：
中国服装业男装竞争格局已经在不知不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚位居高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。高强度的竞争使行业利润越来越低。目前，服装市场打折压力已成为行业发展的障碍，在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。
服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是男装品牌中产品种类较全的品牌，可是重点太多反而往往变得没有了重点。反过来在重点推出“中华立领”后，一举打破了中端男装市场的格局。在犀牛褶男裤宣传上，柒牌也可谓“下足功夫”，不仅请李连杰拍了广告片，而且整个平面宣传物料采用英国皇家仪仗队为产品做背书，一时间“洛阳纸贵”，继“中华立领”功成名就后，柒牌再一次凭借犀牛褶男裤赚得盆满钵盈。
3、以产品物理形状（造型）、大小、颜色、味道、包装等特色为切入点
案例1：创尔特“大视窗”热水器――从产品独特造型入手
案例概述：
2002年创尔特出口欧洲市场的拳头产品创尔特“大视窗”系列热水器，外观只有9.5cm厚度，是目前中国市场最薄的热水器，是由欧洲后现代主义工业设计师朗•师班洛主持，整个产品除有独特的燃烧系统外，独具匠心地导入“视窗”界面动感显示技术，使整个热水器的使用状态一目了然，极具人性化，配合简洁明快的外观造型，时尚、酷丽、贵气洋溢，后现代主义的元素十分浓烈。2002年创尔特“大视窗”系列高端机型在欧洲卖到600欧元一台，在欧洲创下2600万欧元的销售佳绩。当国内同行为保全市场大打价格战的时候，创尔特“大视窗”燃气热水器突破性工业设计外型在两年多的时间内，使得“大视窗”系列热水器产品全球销量突破100万台。
案例评解：
据1990年美国工业设计协会对企业调查统计，美国企业平均工业设计每投入1美元，其销售收入为2500美元；日本日立公司统计数字表明每增加1000亿日元的销售额，工业设计的作用占51％，而技术改造的作用仅占12％。
哈佛商学院教授罗伯特•海斯在80年代曾这样对经营者说：“15年前企业是在价格上相互竞争，今天是在质量上相互竞争，而明天则是在工业设计上相互竞争。”
转眼看当前国内的手机、电脑等个人数字产品消费市场，无不是以工业外型来取悦消费者，独特的工业外型决定了一些产品的命运，如红极一时的摩托罗拉“V70”手机等等。追求家电产品的个性和品位的中国品牌也是风采怡人：美的电扇、海尔空调、科龙冰箱、TCL手机、方太厨具等等，都因为在产品中系统导入现代工业设计的先进理念，使产品具备了独特造型而获得巨大市场效益。
案例2：农夫山泉矿泉水“有点甜”――从产品独特味道入手
案例概述：
90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当时娃哈哈、乐百氏、康师傅等大型的饮料食品企业均加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。
开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，农夫山泉看准了对手的软肋，推出了“农夫山泉有点甜”的产品诉求，凸显了其天然水的概念，一举打响了它的品牌知名度，并深入消费者心理。在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案。可以说，农夫山泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果，其所占的市场份额也随之扩大。
案例评解：
农夫山泉以产品独特口味作为广告传播卖点，不仅传递了良好的产品品质信息，还体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志。当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以独特口味作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，尽管比娃哈哈、乐百氏等企业后进入市场，在竞争环境更困难的不利情况下还是获得了快速的成功。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动：运动型包装 2.5元／瓶，普通瓶装1.8元／瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，但却在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。
案例3：屈臣氏蒸馏水――从产品包装入手
案例概述：
香港有两大水品牌“维他”与“屈臣氏”，相互之间竞争激烈。维他借用香港一年一度的攀楼比赛为载体，让香港攀楼冠军湛易佳为广告代言人，发起了一场规模浩大的广告运动。
而屈臣氏的反击则避开了广告诉求，以包装入手，请设计大师靳埭强先生设计了一款流线型瓶体，两头粗，中间略细，瓶盖可以当作水杯使用。配合表面时尚、个性化的包装画面，一时受到社会追捧，“小学生上学人手一瓶，如果没有屈臣氏水就会觉得十分没面子。”（靳埭强案例亲评）
案例评解：
水，没有什么科技含量的产品，水品牌如何打造？
屈臣氏成功之后，国内的农夫山泉也仿照生产了这一款流线型包装的产品。
凡是把水的品牌做成功的企业都值得让每个营销人尊敬。娃哈哈成功了，一瓶水可以卖出上百亿，而它的成功在于无孔不入的渠道。乐百氏也成功过，它依靠强劲的技术卖点，而这不是每个企业都可以学习的。屈臣氏从包装入手创造了一个成功的反击竞争对手、提升品牌力的案例，更值得中小企业借鉴。
案例4：白加黑―――从产品颜色入手
案例概述：
“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药差别并不大，但其根据分众策略，首创了白天与夜晚服用法。更为重要的是在药片颜色上，“白加黑”采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。
从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售额仅次于康泰克位居第二位。
案例评解：
在上世纪九十年代中期，相对医药市场来说，“白加黑”生产厂家启东盖天力还很渺小，年产值不过千万元。在感冒药市场中，合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度。再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。
阿基米德曾经说过：给我一个支点，我就能撬起整个地球。支点，就在于创立治疗感冒的新概念。启东盖天力从产品切入，以药片颜色区别于其它感冒药品牌，使得特色鲜明的“白加黑”立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来，并迅速被消费者所认知。
法则二：从产品直接带给消费者(用户)的利益、功效、感觉出发打造品牌力
这是最能直接打动消费者的诉求方法，也是目前国内企业用的最多的方式之一。如大名鼎鼎登山装备面料“GTOX防水透气”面料，杜邦“特卫强”抗菌防螨面料等。
案例1：莱茵阳光地板――从产品功效入手
案例概述：
莱茵阳光以地板功效角度为切入点，提出“全球第一款能够帮助人们做运动的地板！”
1毫米运动加强层，弹力加倍，为运动助力；
2毫米的软木层及特别吸音处理，让运动激情任意挥洒；
3重钻石耐磨防护，只留运动乐趣，不留运动痕迹。
运动步道，引入了中医穴位按摩的原理，并借鉴公园鹅卵石步道设计，有针对性地布局凸起的大小及疏密，真正做到让消费者在地板上行走，可以舒筋活血，达到强身健体的效果。
正是以地板的运动按摩功效为卖点，莱茵阳光一经上市，便获得成功，仅仅05年5月――7月的3个月时间，即成功签下经销商网点超过500家，全国销售网络迅速铺开。
案例评解：
中国地板企业上千家，品牌上千个，每年都有数以百计的品牌消失。全国市场有圣象、菲林格尔、大自然等强势品牌，区域市场存在着诸多地方品牌。“莱茵阳光”这样一个新品牌，其老东家科诺在中国市场遭遇尴尬的大背景下，想在品牌上有所突破，困难重重。而通过深度挖掘，其从产品功效角度提炼出的“运动地板”概念，充分体现了品牌差异化，成功地与竞争对手建立了品牌区隔。实际上地板帮助人体运动的功效微乎其微，但消费者真正在终端购买的过程中，花同样的钱，我为什么不选择“运动”的呢？打造出差异化的品牌，作用即在于给消费者一个额外的购买理由。
案例2：KK一周纯生啤酒――从消费者利益角度入手
案例概述：
在激烈的宁波啤酒市场竞争中，面对青岛、百威、喜力、中华、麒麟等中高档啤酒品牌瓜分市场的威胁，宁波KK集团的“一周纯生”啤酒，以新鲜为第一诉求点，企业承诺该产品“一周召回”，言出必践，并采用“一周”为其品牌命名。
此做法，直接切中了啤酒消费者的核心利益“啤酒要新鲜”，从而成功上市，以本土品牌在生产销售时限上的优势建立了有利的市场壁垒，防止了其它品牌的跟进，从而进一步巩固和确立了KK啤酒在宁波市场上的地位。
案例评解：
当前的中国啤酒市场，行业整合已经进入了快车道，大量的啤酒企业被兼并收购，竞争残酷。想在啤酒市场中成功上市新品，压力之大可想而知。
KK啤酒通过强调产品带给消费者的核心利益——“新鲜”，并以明确的时间来界定新鲜概念，而且啤酒召回制度使消费者强烈的感受到企业的魄力，产品直接带给消费者的利益体现无疑，突出自己作为本土企业的优势，如此巧妙的品牌定位，加上大规模的上市广告轰炸，使产品上市成功成为了必然。相同手法操作的案例也有很多，如沈阳乳业的“辉山牛奶鲜多多――12小时到餐桌”（直接针对外来大品牌牛奶）；中华纯生啤酒的“120公里生命线”（直接针对来自120公里之外的大品牌纯生啤酒）都是曾经辉煌一时的经典案例。
法则三：从产品“概念创新”入手打造品牌力
此法则是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在市场竞争中占有新的位置。此方式最为经典的案例无疑是“七喜”的“非可乐”定位，一举打破碳酸类饮料可口可乐与百事可乐两极对抗格局，成功跃升为碳酸类饮料第三品牌。
案例1： 五谷道场――非油炸，更健康
案例概述：
2005年11月初，央视广告中出现了一个陌生的方便面品牌，“五谷道场”。广告片中形象代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。
五谷道场一炮走红。短短几个月内，产品的认知度与销量远远超出了企业预期的目标，成功上市。
案例评解：
在巨头云集的方便面市场，按照传统的品牌操作模式，建立起一个新品牌需要数以亿计的媒体宣传费用，才能形成消费者对品牌的认知与接受。华龙今麦郎上市，投入费用超6个亿才建立起品牌的认知度。对于“五谷道场”这样的新生品牌，采用传统模式必然是死路一条。
而五谷道场通过对产品概念进行颠覆，提出“非油炸”概念。直接跳出了现有方便面的竞争范畴，创立了行业蓝海区间，实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。
五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”。
法则四：从产品销售渠道创新打造品牌力
根据麦肯锡的分析，在11家公司中，如果有一家成功地进行了通路创新，那么就会有10家公司或是行动迟缓，或是无法取得突破性进展。
新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值，并且会影响到成本，甚至可节省成本10％～15％，从而创造成本优势。
一旦厂商选择了一条通路进行其产品或服务的分销，就会逐渐产生轻车熟路的感觉，难以改变，即使出现更为适合的通路也是如此。就算改变，也常常带有旧通路的痕迹，难以出现革命性的渠道创新。
案例1：采乐去屑洗发水
案例概述：
很多人几年前都看到过西安杨森的“采乐”广告，被它的标题吸引了，“买采乐，去药店！”采乐推出的去屑洗发产品均采用传统的OTC固定渠道进行销售。此广告一出，原本业绩逐年平稳上升的采乐销量迅速大幅提升。
在医院和药房，没有相同的产品与之竞争，支持了其昂贵的价格，31元/50ml，比一般的洗发水贵4倍。采乐的业绩也随即上升到日化单品销售第52位。
案例评解：
众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无一不是在各自的市场占有一席之地。采乐，从这样一个众多强势品牌市场中脱颖而出，凭借的核心策略即在于渠道的创新。
采乐采用的OTC固定渠道模式, 让很多人第一次在药店见到了洗发水产品。药店终端给消费者的感觉是专业和安全。采乐正是利用这一特点，传播产品是特效药物治疗头皮屑，有效合理地结合了药店专业可信的终端形象。药店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都到达不了的效果，洗发水在药店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象。
对通路创新模式的研究，我们还可以引发很多思考。“采乐”去屑洗发水可以走药店出售，其他的洗发水可不可以，当然可以，但产品功效必须和药店终端的特性符合；保健品大行超市终端，如脑白金和太太口服液，其他的OTC药品可不可以在超市销售，虽然现代城市药店林立，OTC药品完全靠药店销售就可以，但是随着人们健康知识的提高和药理知识的普及，超市购药未尝不可，何况超市购物渐成国人购物习惯。
案例2：好记星
案例概述：
2004年新华书店的柜台中出现了一款电子学习机产品――好记星。随之而来的是铺天盖地的好记星电视直销购物的广告。2004年，好记星销售了65万台，销售额近6亿元。
案例评解：
好记星从产品功能特点上来说仅仅是对电子词典做了简单的改进而已，仅凭将产品概念定位于“学习机”取得成功是不现实的。
好记星的成功正在于渠道上的创新。好记星通过电视购物与传统渠道的创新结合，首先利用电视购物进行高空轰炸，然后避开了电视购物看的到买不到的尴尬，通过创新性的利用新华书店这一传统渠道设立专柜进行销售。
传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列，它们连对比的机会都没有。从渠道上成功地建立了壁垒。
好记星的成功模式，基本上也是当前大多数保健品所采用的品牌操作模式的炒作，销售额在短短三年时间内从零做到25亿，缔造了一个电子消费品行业的奇迹。
法则五：从价格、服务因素入手打造品牌力
案例1：海尔――以售后服务为切入点
案例概述：
通过产品售后服务提升品牌知名度，打造品牌力的案例无疑是举不胜举，但是海尔却是更为人知。
1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。
案例评解：
我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。中国有句古话"好事不出门，丑事传千里"，海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。
在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径，在这方面海尔无疑是做的最出色的，也是做的最早的。
案例2：神舟电脑――以产品价格为切入点
案例概述：
在IT行业并不景气的2001年，神舟电脑开始进军PC行业，推出一系列低价的台式电脑。当奔4电脑价位还在万元左右，联想和TCL战得难分难解之时，刚出道的深圳神舟电脑却出人意料地登上了央视广告的殿堂，“4888，奔4电脑抱回家”，这么直白的广告语，却也着实搔到了无数消费者的痒处。
靠着这种低价策略，用了不到一年的时间，神舟就杀入了中国PC行业的前五名。在2002年《计算机世界》的统计数据中，神舟电脑以4.4%的市场占有率位居行业第五，这家来自深圳的民营企业在PC行业，上演了一场活生生的“深圳速度”。
案例评解：
毫无疑问，神舟电脑的杀手锏就是低价。从价格入手，神舟用5年时间从一个毫不知名的民营企业，成为了中国第五大PC品牌，并且成功的走出了国门。神舟的低价之策，一方面填补了细分市场的空白；另一方面，也是更重要的，它从根本上动摇了由巨头们一直控制的高价PC的市场策略。
价格战在快速消费品行业、白色家电行业几乎每天都在上演，而电脑行业虽然价格相对过去有了很大幅度的下降，但依然是一个利润空间非常丰厚的行业。神舟的这一搅局，使得电脑行业利润迅速压缩，而且如此之低的价格使得神舟每推出一款产品，价格都会成为媒体关注的焦点，这样免费的媒体炒作，使得神舟品牌知名度迅速的提升起来了。
法则六：从企业历史、文化、行业地位等角度入手打造品牌力
案例1：国窖1573以历史为切入点
案例概述：
国窖1573采用的酿酒窖池群建于明朝万历元年，即1573年，连续使用至今，被誉为中国白酒文化的活文物和“国窖”，以“保存最长、持续使用时间最长”而载入吉尼斯世界纪录。酿造“国窖•1573”所使用的基酒正出自于此。
凭借着悠久的历史渊源，2005年国窖1573销售达到820吨，2006年全年销售量达到1500吨。品牌效应更带动老窖系列酒销售，泸州老窖系列酒目前的价格相对比较偏低，提价后达到70元/瓶，做到了价值和价格的回归。
案例评解：
在白酒当中，泸州老窖是唯一一种囊括了历届国际、国内重大评比大会质量金奖的浓香型白酒。在独特的老窖酿酒工艺中，产品质量和窖龄成正比，使这种生产方式具有文化上的防伪性（不可复制性）；任何酿酒企业都能按照五粮液的配方酿酒，也可以借鉴茅台的洞藏陈化储存技术提高质量，但它们都没有现成的老窖资源来提升产品质量和文化价值。泸州老窖具有窖龄400多年的国宝级文物窖池。如果一位成功人士要通过酒来展示其出身的不凡，展示与众不同的社会地位，那么国窖1573就是很好的选择。
案例2：小糊涂仙――“糊涂文化”的胜利
案例概述：
白酒市场烽烟四起。老品牌面临后起之秀的围追堵截，亟待创新；新品牌异军突起，为业界带来生产、营销、品牌等的新思维。时势造英雄，“小糊涂、大智慧”的小糊涂仙成了酒市的一匹黑马。
2005年6月，首届“中国最具影响力的20个酒类品牌”隆重推出，“小糊涂仙酒”赫然在列。据统计，2004年中国有3万个酒类品牌，此次推评出20个品牌的比例是1/1500。
从97年创出品牌开始，销量直线上升，云峰企业短短几年就成为了一个行业巨头，年销售过15亿元的大型白酒企业。八年来，小糊涂仙酒的“糊涂文化”深得人心，它的“糊涂文化营销”方法至今影响着许多酒类企业。
案例评解：
高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。从小糊涂仙酒的命名即可看出这是一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、富有生命张力的品牌。“做什么样的神仙最洒脱？”“小糊涂仙。”“聪明！”“聪明难，糊涂更难！”这就是小糊涂仙对当年郑板桥“难得糊涂”的现代理解和演绎。广告中的对话看似朋友斟饮间的打趣，却在不经意间强化了品牌名称的记忆，聪明地将郑板桥的名言“难得糊涂”和小糊涂仙酒结合起来，使其更具文化意味。小糊涂仙酒在品牌的塑造中，立足民族传统文化，赋予品牌深刻的文化内涵，如“小糊涂仙”四个字，向人们传达的就是虚怀若谷、大智若愚，小事糊涂大事聪明的酒中仙境，这一内涵与千年来中国圣哲贤士所倡导的人生境界一脉相承，引起了渴望成功与和谐的广大消费者的共鸣。正是由于把酒品品质与美酒文化完美结合，才使云峰酒业不仅旗开得胜，而且迅速进入良性发展的轨道。
案例3：美国艾飞斯出租车公司 以行业地位为切入点
案例概述：
长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是艾飞斯公司。哈兹公司的财力是艾飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，为了争夺第一的宝座，艾飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，艾飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。
1963年，连续亏损多年的艾飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告——
广告语――“艾飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”
广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。
广告播出的当年，长期赔本的艾飞斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。
案例评解：
在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。艾飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争，道理也就在这里。
用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种优秀的定位策略。再者，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。在商品竞争日趋激烈的70年代，定位理论在美国广告界甚为流行，此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系。如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。
法则七：从权威认证角度入手包装打造品牌力
专业感是信任的主要来源之一。虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的，消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。
利用权威，保健品的操作中各种权威如FDA、WHO等组织是随手拿来就用，各种专家更是满天飞。
宝洁的广告也是深谙此道，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。当然这里也包括像“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国免检”等手段。
案例1：沁园饮水机――饮水机行业标准的制定者
案例概述：
首批“中国名牌”饮水机产品名单在人民大会堂公布，宁波的沁园、浪木、奇迪等企业榜上有名。从1998年首创世界第一台饮水机专用净水器到2005年研发世界上第一台无热胆饮水机，短短几年的时间，沁园集团由“大”到“强”，迅速成长为年生产能力500万台净水器和300万台饮水机的龙头企业。2006年，沁园又以综合评比第一名，获得饮水机“中国名牌”桂冠，同时也被评定为“中国驰名商标”。
沁园的饮水机销量也后来居上，超越美的，06年以月增长12％的速度高速的崛起。
案例评解：
饮水机行业，若从规模上看，广东“美的”毋庸置疑是“龙头老大”，而宁波的慈溪小家电基地却是全国最大、最集中的饮水机生产基地，饮水机年产量占全国的70%。
目前我国家用饮水机市场，不知名企业的销量占53％，它们多以较低的价格取胜，且有很多安全隐患。
消费者购买饮水机时品牌占据了极其重要的位置。中国名牌产品称号是我国在产品质量方面的最高荣誉，评价对象主要是那些在国际同类产品中达到先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品，入选产品必须拥有自主知识产权和自主品牌。今年是饮水机进入中国名牌产品评价体系的第一年，参与评价的有沁园、美的等在内的数家国内知名水家电企业，最终沁园以饮水机行业总评分第一的身份顺利当选，更挟中国名牌之势顺利拿下行业标准起草单位的资格。
2006年中国的水市场需求达万亿，水家电产品的需求也达到1500亿。展望我国未来水家电产业，“中国名牌”成就了沁园水家电行业的领袖地位。
法则八：从市场竞争对抗角度入手打造品牌力
案例1：统一100 VS 康师傅面霸120
案例概述：
在台湾食品界称王的统一在初入大陆时落后于先进入者康师傅，当时的方便面品牌混杂，康师傅占据主导地位，市场份额高达60%，统一则在10%以下徘徊不前。
统一投入大量的广告宣传试图改变消费者的品牌认知，结果没有成效，那一时的“小浣熊”虽小有成绩但无法改变市场格局。在此情况下，统一策划了一场战略进攻。其过程是：推出“统一100”方便面，并从广告到铺货，发动了大规模市场进攻，康师傅两个月后推出“面霸120”进行拦截，结果在第四个月，正当消费者为选100还是120烦恼的时候，“来一桶”横空出世，那些方便面的重度消费群几乎被统一的“来一桶”一桶打尽！
案例评解：
统一尽管有深厚的企业文化与实力，但在大陆康师傅是领先及领导品牌，单纯的品牌竞争是在以弱敌强，自然无法奏效。
统一决胜之战首先选择转移消费者关注点的营销策略：即用“面饼重量”这一关注点将消费者从品牌选择转入品种选择，选择路径被重新界定。这一招使康师傅的强势品牌力无法成为截击的武器，造成“敌虽众可使无斗”的战略局面。
在这种情况下，如果康师傅不采取拦截措施，则统一100将一路凯歌。结果康师傅很快推出“面霸120”加入战团，这一被动应战的拦截产品进一步强化了“面饼重量”概念的重要性，双方的广告战更是强化着消费者的认知。
统一“来一桶”的问世水到渠成、顺理成章，立即成为重量之王，不仅结束了重量之争，而且使统一成为“首创者”。经过这一轮营销战，竞争格局发生了变化，统一份额上升到30%，康师傅则下降到45%左右。统一的方便面之战取得了辉煌的战果！
法则九：从目标消费市场特点入手打造品牌力
案例1：激活维生素饮料――激扬青春，活力再现
案例概述：
“激活”是一种活性维生素水，富含维生素Ｂ3、Ｂ6、Ｂ12、Ｃ等，同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果——瓜拉纳。据美国科学家研究发现，瓜拉纳中含有瓜拉纳因子，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。
娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅3个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从2004年3月8日娃哈哈开始打响这场市场拓展战斗，到7月8日刚好4个月时间，“激活”的销量突破1300万箱。
案例评解：
“激活”主要针对18～35岁的年轻时尚一族，他们勇于激发潜能，展示独特一面，这也是我国饮料的主要消费群体，“喝激活，激发潜力，展现自我，活力勃发！”精准的目标群体定位，使“激活”在乐百氏“脉动”之后稳坐功能性饮料第二把交椅。
案例3：美特斯•邦威――不走寻常路
案例概述：
美特斯邦威品牌整体目标消费群定位在18—25岁活力和时尚的年轻人群，倡导自我率真，有梦想，勇于接受新事物的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美特斯邦威的品牌精髓为：不走寻常路！
2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下……
案例评解：
美特斯•邦威的目标受众是以18-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想，有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯•邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”，独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗？同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯•邦威”品牌名称本身的独特性，使美特斯•邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯•邦威国内休闲服知名品牌地位。
法则十：从特定使用场所、消费环境特征、现场感受角度入手打造品牌力
此法则切入点多为抽象感觉元素，运用难度相对有点大，然而成功的案例无一不是让人拍案的经典。
案例1：农夫果园――喝前摇一摇
案例概述：
2003年，农夫果园的品牌传播诉求不仅摆脱美女路线，而且与 “酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。
伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的四套和一套，我们都可以看到这样一个CF片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象，整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。
2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，农夫果园凭借独特的“摇一摇”迅速跻身果汁饮料市场的品牌第一集团。
案例评解：
“摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上，农夫果园以消费者现场感受的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。在理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”，这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。这样立足于理性的宣传诉求，不得不让人拍案叫绝！
案例2：芝华士——奢华人生
案例概述：
2005年知名度最高的奢侈品广告是什么？你第一时间想到无疑会是芝华士――“这就是芝华士人生。”
无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加冰钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。这样美妙的环境与行为谋杀了多少眼球不得而知，但可以肯定的是芝华士在2005年掀起了洋酒狂潮。
在这个仿冒品横行的时代，芝华士本已因为假冒品泛滥而被打入冷宫，但2005年芝华士通过一系列的强调突出芝华士消费环境的广告唤醒了大众对于他的关注。位列世界品牌实验室(World Brand Lab)《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名，当选“2006 中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最青睐的威士忌品牌”，芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。
案例评解：
在芝华士2005年一系列颇为成功的广告中，我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”，也没有看到“苏格兰风格”，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被阿拉斯加冰钓、航海这样具有鲜明风格的具象的消费环境所代替。
什么才是美好的人生体验？芝华士的官方网站把顾客的美好体验，以不同的主题归类：惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、历史古迹的巡礼以及新年派对等……这样的品味生活是“创造性奢侈”最好的诠释。于是芝华士对于顾客而言，不只是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或者社会地位的象征，而是切实生活中的美好经验相结合，成为最“奢侈”的人生体验。
当然这样的案例不乏各种奢侈品，如钻石饰品、名牌手表、高档服饰等的特定场所诉求。
法则十一：从“恐吓”消费心理角度入手打造品牌力
所谓“恐吓”就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。
在生活水平日益提高的大前提下，健康无疑是现在消费者最为关心的话题。而以“恐吓”模式成功的案例也数不胜数，特别是保健品营销行业更是如此。当然以此为切入点还包括一些特殊日化用品品牌，如宝洁“舒肤佳”，海尔科化的“杀菌洗衣球”――别让你家的洗衣机成为病菌交换站等等。
案例1：络欣通胶囊
案例概述：
为推广络欣通，山西傅山药业采取的是在社区进行活动的方式，借助仪器检测实施恐吓。首先将人三分，即将人分为老、中、青；胖、矮、瘦；针对性的恐吓，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢；又矮又瘦的则是供血不足、血管变形、记忆力减退。
其次，诊断说辞要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。
恐吓实施过程中，紧抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。
由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致，将一个极其普通的心血管药——络欣通做到年销售额近4亿元。
案例评解：
“恐吓”模式在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。“恐吓”模式实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”，其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了“恐怖”，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久发展，更不用说品牌积累了。
络欣通的成功即在于完整有效实施了这一套模式，平衡了“度”的问题。
案例2：“螨婷”系列化妆品
案例概述：
九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。
名不见经传的九鑫集团凭此一项年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。
案例评解：
恐吓的模式不仅是保健品产品的专利，九鑫集团的应用可谓是最为成功的，将恐吓应用到了产品的名称上，“螨婷”＝“螨停”，十分巧妙。
其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的神经，摸准消费者心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让消费者的顾虑对号入座，正所谓“花钱买平安”。
法则十二：从借助时事、潮流的角度提升品牌力
此法则主要适用于：
社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如，刘翔夺冠后，签约白沙集团的形象代言，白沙借势大推“我心飞翔”；
企业重大技术的创新成果。比如IBM有名的“人机对抗”，就是其针对成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行的超级电脑而策划实施的。
也可以是同行的某种公众行为。如1999年3月初，当比尔•盖茨在深圳会同国内信息、家电的巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”。
案例1：蒙牛与神五对接
案例概述：
2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光，几家被收购，真是几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。然而神舟5号飞船顺利升空并返回，蒙牛利用第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”，利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。
案例评解：
蒙牛结合此次事件营销完成品牌提升，完全是一次运筹已久的重大品牌公关战略，在2002年就与中国航天所结成合作伙伴，足以从侧面证明了蒙牛的质量无可挑剔，同时为接下来的事件营销奠定了良好的基础，结合神舟5号飞天成功将是民族最自豪的，同时神舟5号着陆地点又在内蒙古大草原，每一处都可以联想到蒙牛，蒙牛借势起势，将事件营销的威力发挥的淋漓尽致。
机会是公关活动的基础！在蒙牛的神舟5号公关活动后，突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因为没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。
后记
盛世六合总经理汪英泽认为：文中所举之法则在实际应用中，并不能完全拘泥形式，许多经典案例同时符合两条以上法则特点，可以从多个角度进行解读。如，产品原料既可以从原材料角度进行解读，也可以从产地角度进行解读，一个企业产品品牌力的提升必须是综合了多项因素之后的结果，单纯的依靠一点而期望对品牌力产生较大的提升无疑是不切实际的。 |
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