国内几乎每一个行业市场和细分专业市场都充满了激烈的竞争，在此背景下，谋求“转内销”的外贸企业若没有策略/方法使其内销品牌从众多的竞争品牌中脱颖而出，就休想指望取得好的销售业绩，即便暂时取得一定的销售量，也休想持续。

 

　　说起来，几乎每一家正在或谋求“转内销”的外贸企业都具备一定的“品牌意识”，但它们中的绝大多数所谓的“品牌意识”，其实仅限于知道设计一个区别于竞争品牌的LOGO（包括取一个自己认为不错的品牌名）以及在适当的时候应用其LOGO（网站上、商品包装上、商店门头上、宣传资料上、员工名片上）。仅有这种层级水平的“品牌意识”，可以说基本上是没有品牌意识，因为生活在当今社会的每一个人都有这种起码的意识。

 

　　我对品牌所下的定义是：“品牌是公众对一种商标所承载的全部信息的记忆！”。譬如说，有两个汽车品牌的标识同时出现在你的面前，一个叫“丰田”、另一个叫“神箭”。它们都有品牌标识，你能记忆起“丰田”和“神箭”这两个汽车品牌各自所承载的全部信息吗？你一定会联想起“丰田”所涵盖的以下方面信息：

 

　　丰田品牌所代表的商品及其基本价值

 

　　丰田汽车的品质相对于其他汽车的差异性

 

　　丰田汽车的相对价格

 

　　丰田汽车的气质感

 

　　丰田汽车的售点、服务和人员

 

　　丰田公司的历史、所在国家、行业地位和社会声誉

 

　　哪些人在使用丰田汽车，他们的地位和形象是怎样的

 

　　社会公众对丰田汽车的评价

 

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　　人们之所以选择丰田汽车，就是基于对这些信息的记忆。毫无疑问，你想不起（自然说不出）与“神箭”这一汽车品牌相关的任何信息，你便必然不会选择这个品牌的汽车产品。

 

　　由此可见，品牌始于一个标识，但绝不止于一个标识。换言之，外贸企业“转内销”中的品牌建设的“真理”在于如何赋予品牌标识以恰当和丰满的信息，并且使这些信息能够导引更多的人们去关注和购买这个品牌的商品。

 

　　毫无疑问，外贸企业有了内销产品，又有了内销品牌标识，如果有足够的资金进行大规模的广告宣传，便可以迅速取得一定的品牌知名度。但是对于绝大多数谋globrand.com求内销的外贸企业而言，它们并没有丰厚的资金用于广告宣传。这就涉及到了一个问题：在没有足够的广告费用的情况下如何打造内销品牌？以下笔者就此给出的一点建议，希望对正在或计划“转内销”的外贸企业有一定的启示。

 

　　在缺少足够资金投入的情况下，外贸企业做内销品牌可以采取本人提出的“中小企业品牌建设四步动作法”来建设自己的内销品牌。

 

　　“动作”一：定义基础

 

　　这一”动作”有三个要点：1）清楚地定义核心目标用户。许多外贸“转内销”企业喜欢宽泛地定义自己的客户，如大多时装企业将自己的用户定义为“18-28岁的女性”。这种定义等于没有定义。只有找准了核心用户，才可能设计出针对并打动核心用户的品牌，继而才可能打动核心用户的追随者和影响者。2）在前一要点的基础上给内销产品取一个好名和设计出醒目的LOGO来。品牌名要充分地体现行业特征和品质感。LOGO不能只有英文（这是不少外贸企业做内销时不小心会犯的一个错误），因为你的目标用户可能看不懂、记不住英文。对了，一定要请专业人士为你设计LOGO，这个钱不能省。3）找准你的品牌产品的核心卖点。核心卖点应以能够让目标用户心动为标准。

 

　　“动作”二：阐述价值

 

　　这一”动作”要求针对核心用户在购买该类商品时的心理特征，用文字、图案/图片理性加感性的方式呈现出本品牌与众有别的价值来。比如说，农夫山泉的价值是这样呈现的：“取自千岛湖水面下70米深处，这一水层经40年高压自然滤净，漂游物几乎为零，水质稳定；长年水温12摄氏度，PH值为7.3，呈弱碱性；水分子团小，并含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体必需的矿物质和微量元素；溶氧量是表层水的2.3倍，天然清纯，味道甘冽。”又比如说，鲁花花生油的价值是这样呈现的：“独创的5S纯物理压榨工艺科技含量高。具备五大优势：1）生产中避免了化学溶剂对油品的污染；2）该工艺采用独特培炒工艺，解决了花生制油的生香和留香问题；3）采用集成高新技术，解决了成品油中酸价超标问题；4）该工艺废除了浸出油采用的溶剂、碱、超高温精炼等影响成品油质量的不利做法，从而保存了成品油中的天然营养；5）该工艺采用黄曲霉素分离技术，完全去除油品中的黄曲霉素 。”切记：一则精心编制的反映商品品质与众有别的故事或说明：有50%的人相信它，有50%的人怀疑它；在怀疑它的50%的人中间的50%的人，尽管怀疑它，却依然会选择这种商品。

 

　　“动作”三：借助外力

 

　　这一“动作”要求尽可能做到三点：1）善于借助渠道。初创品牌要想获得市场的认可难度很高。如果能够将自己的产品打入品牌声誉好的商业机构销售（包括分销商和零售商），便可以借助渠道商的品牌效应而提高本品牌产品的可信度。2）善于借助用户。通过一定的方式让一部分有影响力的核心用户率先尝试购买，只要产品真正好，不仅他们会回头，而且他们还会以多种方式影响其他人前来购买。3）善于借助供应商。品牌电脑生产商和非品牌电脑组装商在这方面的经验值得借鉴：它们十分擅长在自己的产品或提供的服务中醒目地呈现英特尔、华硕等知名供应商的品牌。众所周知，蒙牛的早期产品就借助了“利乐”的品牌效应。

 

　　“动作”四：发力终端