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   笔者在这里提出一个观点：仅靠“执行”决定胜败的时代已经过去，靠分析大环境变化来决策企业命运的新时代已经到来。而这个“大环境变化分析”就是我们要说的“第一意识”。首先，谭老师以两个故事开启今天的课题：

    比尔•盖茨，在大学即将毕业的时候，就在教室的椅子上坐不住了，非要退学办公司。因为他看到软件工业正在形成宏大的产业，他的“第一意识”使他离校创办了微软，并成为今日软件业巨擘。

    戴尔，在上大学时，热衷于自装电脑，结果遭到其父呵斥。但他仍自信能与IBM争个高下，因为他发现了电脑制造成本与产品价格之间的巨大落差，这个“第一意识”鼓舞他创建了自己的公司。终于，他的戴尔公司成为世界上发展最快的电脑公司，并最终与IBM同场竞技。

    这些故事说明了一个普遍而有用的概念：是环境变化决定未来，是对环境变化的敏锐感悟在决定企业的重新定位。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。

    讲师谭小芳了解到，日本知名度最高的全国第一矮山是位于大阪港区的天保山。天保山标高4.53米，是在江户时代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程产生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大举行登山大会，并发出5万张“登山证明书”。

    位于日本德岛市方上町的弁天山，则是日本全国第一矮的自然山。弁天山标高6.1米，入山处耸立红色鸟居以及“获国土院认定为日本第一矮山”的醒目招牌。当地的“弁天山保存协会”得知天保山登顶人数达5万的消息时，除了表达恭贺之意，也强调：“我们到目前为止可发出了7万张登顶证书”。

    日本各地多座非常矮的山多年来为争夺“全国第一矮山”头衔拚得你死我活，让人不禁感叹：创意推广无止境啊！我不禁想起了一首叫做《TOBENO1》〈译名《成为第一》〉的老歌。歌中唱道：

    滴泪面孔铺满着热情，

    愿望摘取心里面的星。

    不分疆土国界，绿草今天作证，

    人活着为了理想，为和平，

    TOBENO1

    飞奔采晚星!……

    这是1986年墨西哥世界杯足球赛的会歌。

    事实上何止是足球，从古希腊的奥林匹斯到今天的奥运会，“TOBENO1”已经成为体育竞赛的终极目标，包括奥林匹克精神“更快、更高、更强”也无非是成为“第一快、第一高、第一强”。谭小芳认为：推而广之，不仅是体育界，我们企业界也是一样。那么仅次于第一的第二呢?它仅仅是一人之下万人之上吗?我们只要问一问别人就会知道答案。请问：

    世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。

    天下第一关是哪一关?——山海关。

    第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。

    谁先发现了新大陆?——哥伦布。………

    那么第二位的呢——

    世界第二峰?天下第二关?登月第二人?第二个抵达新大陆的人?

    ——大多数人都回答不上来。

    因为人们对“第二”向来是漠不关心的，奥运会金牌与银牌奖金相差一倍半，就是一个最形象的例子。所以民间才有“宁做鸡头，不做凤尾”之说。记住：第二不是第二，第二什么都不是!

    定位告诉我们所谓成为某一方面的第一，其实就是告诉我们要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说过：做第一胜过最好。做第一的本质其实就是要让自己经营的品牌在消费者心智中排第一胜过最好。因为排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌被选择几会最多、最大，成长的速度也将会是最快的。

    作为有雄心的企业，你必须先入为主捷足先登，进入游客大脑的捷径是争当第一。假如别人已经抢占了你的位置，怎么办？效仿只会加速灭亡我们能做的就是给竞争重新定位。在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼，心理占位成为必然。

    谭小芳认为：客户的大脑有严格的1234567排序，他会给任何一个信息选定一个空当并将其保留，精准定位就是争取最佳的消费者大脑空当或位置。

    当山西红豆峡景区毫无个性的原有定位“天下第一情峡”迅速淹没于纷繁复杂的媒体资讯中。谭小芳老师为其精准定位“中国第一抗癌防癌疗养胜地”力挽狂澜，帮景区占到旅游消费者心中养生生态旅游品牌第一位。

    谭小芳老师认为：因此我们企业界都要树立“TOBENO1”的观念，如果做不了珠穆朗玛峰，为什么不做中国最矮的山呢？

    2002年，一部叫《英雄》的电影创造了中国电影史上的商业奇迹：国内票房收入约2.5亿元，VCD、DVD版权费拍卖价1780万元，欧美地区版权费2500万美元，贴片广告收入2000万元…总投资约3000万美元，总收入却高达6000多万美元，两年内投资收益率高达两倍多。笔者认为，该片风靡海内外，很大程度上是取决于其成功的应用了“第一品牌”策略。

    大卖“第一”概念。在《英雄》筹备时，就打出了“振兴中国电影，进军奥斯卡”的大旗。在宣传时，通过各方的声音，把影片誉为“新世纪中国电影第一巨制”、“国产电影中第一部真正意义上的大片”、“有史以来华语电影在商业上最具野心和诚意的一部作品”等等。《英雄》属于国人普遍喜欢的历史加武侠片的题材，而且《英雄》也顺应了2002年在“申奥、申博、WTO、世界杯”后，群情振奋向往“奥斯卡”的愿望。我们来看吧——

    成功的品牌起初都有过第一的痕迹

    雅客把自己定位在了中国第一颗维生素糖果的位置上

    结果雅客真的成了维生素糖果的领袖品牌

    王老吉第一个率先把自己定位在了预防上火的饮料的位置上

    结果王老吉真的成为功能饮料中的领袖品牌

    乐百氏第一个率先把自己定位在了27层净化的纯净水的位置上

    结果乐百氏真的成为纯净水中的领导品牌

    舒肤佳第一个在中国率先把自己定位在了除菌香皂的位置上

    结果舒肤佳真的成为中香皂的领袖品牌

    白象大骨面第一个在中国率先将大骨作为卖点开创方便面新品类

    结果白象大骨面真的成为方便面中的领袖品牌

    水井坊在中国率先第一个推出国内第一瓶超高档白酒

    结果水井坊真的成为高档白酒中的领袖品牌

    云南白药创可贴第一个在中国首创“含药”的创可贴

    结果云南白药创可贴真的成为创可贴中的领袖品牌

    海澜之家在中国率先第一个推出男人的衣柜

    结果海澜之家成为了男士买衣服的首选品牌

    劲霸第一个在中国率先聚焦茄克品类

    结果劲霸成为了茄克类服饰中的领袖品牌

    柒牌在中国率先第一个推出中式立领

    结果柒牌成为中式立领类服饰中的领袖品牌

    霸王洗发水在中国最早喊出了“中药养发”中药防脱的概念

    结果霸王成为了中药防脱类洗发水的领导品牌

    乐天在中国率先第一个推出木糖醇口香糖

    结果乐天成为了木糖醇口香糖的领导品牌

    皇明太阳能在中国率先第一个聚焦定位在集热性能好的太阳能

    结果皇明成为了在消费者心智中集热性能最好的的太阳能的认知

    太阳雨太阳能在中国率先第一个推出有保热墙的太阳能

    结果太阳雨成为了保热类太阳能的领导者

    开创第一就有机会排在第一！

    排在第一就有希望成为第一！

    与谭小芳老师达成合作意向以及合作过的大多数企业都属“跨越第一”式企业——共同的基因是：都善于造势，善于先声夺人，登高一呼，应者云集。下面，谭老师将多年实战总结出的品牌第一意识罗列出来，以供业界参考：

    第一形象！

    第一形象战略要求我们在品牌认同体系、企业战略能力体系、用户价值等三个方面建立独特的遥遥领先的形象。

    第一传播！

    第一传播策略，要求我们比竞争者更快、更多、更好、更准地统一整合各种传播途径和传播方法，快速影响更多的目标受众，把第一形象传播到位。这里所指的传播，不仅是一般的广告、宣传，还包括营销渠道。

    第一态度！

    第一态度是第一品牌战略的目标，也是成功的结果。第一态度包括第一印象、第一信任、第一情感、第一反应（此处详略）。一旦形成第一态度，它能带来市场倾斜效应，使品牌追逐顾客变成顾客追逐品牌。

    第一定位！

    第一定位就是有计划地通过最大的与最独特的各种实力、业绩、目标、事件、产品等，树立和支持第一定位，谋求消费者心中的领先的、独一无二的位置。第一品牌定位应包括“开创者”与“比超出新”两类定位。

    第一舆论！

    通过360°传播，集中在一段时间内，使品牌成为业内和市场上最受关注品牌，成为各家相关媒体纷纷报道的新闻，及公众在各种会议、私下交流中自发讨论的话题。

    第一突破！

    当我们大多数业界的竞争者注重广告、自我推销的时候，人们会抱着半信半疑的观望态度。通过谭老师独家研发的第一意识以及其方法论，才能更有效地突破人们心理上的临界线，媒体、顾客由被追逐转而追逐之。（作者：谭小芳）