在日常生活中，人们强烈认同文化偶像，信赖这些偶像的象征意义。偶像成为社会的指南针——这种意义不断从娱乐业、新闻业、政界和广告业中得到的反映。世界上许多最有价值品牌的发展都遵循相似的原理。由于不是所有品牌都能成为偶像，所以我们首先将所涉及的品牌类型做出限定。

 

　　从纳尔逊·曼德拉(Nelson Mandela)到罗纳德·里根(Ronald Reagan)，从斯蒂夫 ·乔布斯(Steve Jobs)到山姆·沃尔顿(Sam Walton)，从奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)到玛莎·史都华(Martha Stewart)，从迈克尔·乔丹(Michael Jordan)到穆罕默德·阿里(Mu-hammad Ali)，从安迪·沃霍尔(Andy Warhol)到布鲁斯·斯普林斯廷(Bruce Springsteen)，从约翰·韦恩(John Wayne)到伍迪·艾伦(Woody Allen)，这些文化偶像主宰着我们的世界。文化偶像可以是现实的人物，也可以是虚构的人物。如小阿布纳(Li’l Abner)、阿奇·邦克(Archie Bunker)、超人(Superman)和兰博(Rambo)，他们始终是美国人心目中的偶像。此外，文化偶像并不—定是人，像迪斯尼和苹果这类公司，像绿色和平组织与国际特赦组织这样的非政府组织，以及像哈佛和牛津等名牌大学，都可以成为文化偶像。此外，“物”也可以成为文化偶像。例如二战时期、吉普、Zippo打火机和可口可乐都成为了文化偶像。一些地方也常常成为文化偶像，例如巴黎、哈莱姆区(Harlem)、美国自由女神像所在地、硅谷等。

 

　　在日常生活中，人们强烈认同文化偶像，信赖这些偶像的象征意义。偶像成为社会的指南针——这种意义不断从娱乐业、新闻业、政界和广告业中得到的反映。

 

　　牛津字典将文化偶像定义为“被看成具有代表意义的人或物，尤其是一种文化或运动;或被视为值得羡慕或推崇的人或机构”。从更广泛的意义上来说，文化偶像是榜样的象征，人们把它们作为表达重要思想的简捷方式。

 

　　成为偶像的关键因素在于，这些人或物被社会广泛认可为诸多重要思想或价值观中最令人信服的代表。詹姆斯·狄恩是20世纪60年代美国的反叛者代表。与别人相比，他所表达的思想是，男人应该追求一种独立自主、随心所欲的生活，不应屈从于战后核计划、安静地工作、过平淡无奇的家庭生活。

 

　　牛津字典给出了一个有用的定义，但并没有给出一个有力的解释。那么，我们是如何把文化偶像作为一种有价值的理想的象征呢?要阐述这个问题，我们首先必须要了解偶像源于何处，然后找出这些偶像到底做了些什么，才使得他们能够在社会上获得至尊的地位。

 

　　文化偶像和文明一样悠久，但是自从19世纪中叶以来，他们的产生模式发生了巨大的变化。现代社会以前，偶像(多数是宗教性质的)是通过口头故事的传统方式和极少数书面资料传承下来的。19世纪的现代传播方式始于书、杂志和报纸。20世纪30年代出现了电影，50年代出现了电视，随着这些大众传媒的产生，文化偶像的传播逐渐成为经济活动的中心。市场逐渐转向生产人们认为有价值的产品。现在的文化产业，如电影、音乐、电视、杂志、体育、书籍、广告和公共关系等，都致力于培植这些偶像并利用其获益。

那么是什么使文化偶像从文化洪流中分离出来的呢?除商业学科以外，人类学、社会学、历史学、大众传媒和电影评论等大众文化学科都在研究文化偶像为什么在社会中具有如此深远和广泛的意义。研究结果一致表明，偶像是用来代表—个传奇故事——一个身份的概念——消费者用这个传奇故事表达他们对某种身份的渴望。偶像之所以具有超常价值，是因为它们承载着那些最具热情的消费者所寄予的丰富象征意义。

 

　　偶像扮演了特定的传奇角色，发挥超凡的感召力，这在一定历史时期是社会所特别需要的。詹姆斯·狄恩的电影作品、个人生活、风格品位，甚至他在车祸中丧生的事实，都构成了一个反社会习俗的传奇故事。

 

　　研究发现，世界上许多最有价值品牌的发展都遵循相似的原理。由于不是所有品牌都能成为偶像，所以我们首先将以下所涉及的品牌类型做出限定。

 

　　什么是品牌?

 

　　假设一家公司刚刚推出一种新产品。虽然这种产品有名称、商标和独特的包装，也许还具有其他与众不同的特征——我们通常凭直觉把这些方面都看做品牌，然而这时品牌还没有真正地形成。名称、商标和外观特征是品牌的实体标识。由于产品还没有历史，因此这些标识都是空洞、缺乏内涵的。知名品牌有标识，也有名称【如麦当劳(McDonald)、IBM】、商标【如耐克(Nike)的钩形、旅行者雨伞】、独特的产品设计特征(哈雷摩托独特的发动机声音)以及其他独特的产品设计要素。所不同的是，这些标识包含着丰富的客户体验。广告、电影和体育新闻常以知名品牌为支撑。杂志和报纸上有评价品牌的文章，人们交谈时也会谈及品牌。随着时间的推移，有关产品的认识在人们心目中累积起采，并赋予品牌标识以内涵，这时品牌才真正形成。

 

　　品牌始于各种“品牌打造者”所讲述的有关品牌的故事。这些打造者主要包括四类：公司、文化界、中间人(如评论家和零售商)和客户(尤其是由客户组成的品牌团体)。这些打造者对产品产生的影响因产品类别不同而存在很大差别。

 

　　品牌故事有情节有人物，更多地运用隐喻力方式与我们沟通，用以激发我们的想象力。在日常社会生活中，这些故事之间发生相互摩擦碰撞，最终形成风俗传统。有时候，某个单一的品牌故事就可以形成一致的社会观点。但更常见的是，几个不同的故事同时在社会上流传。当人们对这些故事形成的统一认识在社会上深深扎根时，品牌便应运而生。

 

　　市场营销人员通常将品牌看做一种心理现象，而这种心理现象源于个体消费者的感觉。实际上，真正使品牌富有竞争力的是所有消费者的集体感觉聚合形成的整体特性。人们在日常交流中把这些故事相互之间传颂，于是故事演变为风俗传统，并且不断得以强化。