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品牌个性的“围城”心理

记得《围城》电视剧片头有一句话，“围在城里的人想逃出来，城外的人想冲进去，对婚姻也罢，职业也罢，人生的愿望大都如此。”这句话，把人的本质和愿望说得很透彻。对于品牌的塑造，由于是人来操盘的，品牌的个性也就离不开人的本质了。岂不知，这个世界很客观，以资源的稀缺性，时间的稀缺性，寿命的稀缺性定义了一个人或者一个企业只能有所为，有所不为，而不是“心有多大，舞台就有多大”抑或“只有想不到，没有做不到”。品牌的个性来自于定位，没有定位的品牌是没有个性的。既然不同的品牌拥有不同的社会性格，那么这个性格的稳定、发展、完善、变化都关系着品牌的命运，不是有“性格决定命运”的说法吗。

    品牌某一品类的成功，助长品牌业主的盲目自信，导致品牌多品类扩张。大多新品牌进入市场，基本上都是单一品类，较少单品进入市场的。通过市场试水，取得较好业绩成功以后，自认为市场网络已经完善，渠道结构趋于合理，拥有较强的经销商体系。面对成功，中国企业主或者品牌业主很容易盲目自信、自大、目空一切，似乎找到了通向强盛、强大的光明大道。要满足品牌业主的求大、求强心理，品牌的品类扩张便是必然了。这种情况下，自信的大脑是不会纵向发展的，首先想到的是面，有了面的宽度，深度才有意义。记得有一个徽记的休闲食品品牌，在瓜子品类成功后，利用经销商网络，整合上游生产商资源，分别进入休闲豆制品，休闲花生制品，大米深加工产品（米通，米饼），坚果，休闲豆食品等品类。由于这些产品基本属于休闲食品大类，经销商资源可共享，所以在休闲食品，徽记可谓门类齐全。但是，品类扩张，让人只记得徽记是什么都有的休闲食品而已，对其特色，大都比较模糊。品品在牛板筋行业经过近十年奋斗，成为行业领头者，品品成了牛板筋这个小品类的别名，这是品牌经营的最高境界了，但是，今年春季该品牌在成都高调推出其副品牌逗嘴鸡爪，品品作为主品牌也在包装显著位置，这样的结果，品品就失去了牛板筋的品类别名了，很有可能被人在牛板筋小品类超越！当然，逗嘴成功后，品品还会品类扩张，品品再也就不是那个让人印象深刻的活波的卡通牛了，徽记或许就是他以后的样板。这种延伸，从另外一个角度看，是渠道驱动型的延伸。

    品牌多元化失败后，只能回归有利润的行业，放弃有名无实的业务。中国的民间品牌，大多是先有产品，再有品牌，先有作坊，再有工厂的过程。初期的草根经营和原始积累，很少有规划，什么赚钱干什么，什么顺手干什么，结果某一天忽然发现自己做的东西很多，于是接受时代潮流，注册商标，以统一旗下的所有业务或者产品。品牌一旦形成，更多的是企业品牌，其次才是产品品牌，原始基因上便带有多品类、跨行业的性质。随着市场的竞争进一步激烈，市场管理进一步规范，加之业主精力，财力等限制，再加上行业风险，部分产品和业务慢慢处于亏损或停滞的状态。通过优胜劣汰，一些业务和产品便被放弃，品牌慢慢的更具体了，更专注于某一品类的经营。记得巨人集团从软件发迹，最后进入保健品，还进入了房地产，以巨人商标标志统治巨人集团，但是，随着其地产业务的崩盘，巨人唯一留下和继承的是保健品的运营资源吧，最后，专注于保健品，成名于脑白金，辉煌于黄金搭档。巨人的东家史玉柱更多的给人以保健品经营者印象吧，至于以后又到网游，保健酒咱暂且不提。

    品牌的“花心”本性，使品牌个性轻浮，表现在赶潮流，跟风或奇思妙想中，最终使品牌迷失自我，无法识别。