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邓亚萍：品牌延伸，能否成功

9月26日，邓亚萍正式被任命为人民日报社副秘书长、人民搜索网络股份公司总经理。曾经的“乒乓女皇”、剑桥经济学博士、国际奥委会官员、北京奥运会奥运村副村长和共青团北京市委副书记，邓亚萍之前经历的几次大跨度的人生转折都成功了，这次，邓亚萍还能行吗？

    邓亚萍这次职业生涯的转折或者叫升级，相比前几次跨度最大，难度也最大。这就好比做洗发水的霸王开始卖“霸王凉茶”了，给人做胶鞋的双星要“给汽车做鞋”（汽车轮胎）了，总是吆喝食品饮料的娃哈哈想给儿童做衣裳了……

    但是霸王凉茶、双星轮胎、娃哈哈童装都实难成功，唯独邓亚萍应该可以成功。因为只有邓亚萍拥有鲜明足够的品牌价值，对新职业可以给予充分的支撑，这是邓亚萍转型和升级能够成功的根本。

    邓亚萍的转型和升级，恰如一个企业品牌跨行业的转型和升级，要想成功，必须遵循以下三大原则：

    第一，强度原则。

    要转型和升级的品牌，其本身必须是强势品牌。即原品牌必须有强度。

    一个自身尚未成熟的品牌意味着它在消费者心目中还没有形成强烈的品牌印记和品牌联想，如果这个品牌贸然向其他领域跨越，就会令消费者困惑，就会更加模糊本来就不清晰的品牌定位。

    品牌的转型和升级就象无线电波发射一样，需要足够的能量，一个自身尚未成熟的品牌不具备这种能量或者能量不足以支撑品牌向外跨越，不但不会成功，反而会拖累本品牌，伤元气。

    双星品牌在运动鞋领域越做越差，品牌力越来越弱，近乎普通胶鞋，却勇敢地给汽车做鞋。双星汽车“鞋”我不知道谁敢给自己的汽车穿上？！

    邓亚萍不同，邓亚萍做运动员是四个奥运会冠军得主，退役后是国际奥委会委员，再后来是共青团北京市委副书记，显然都是强势品牌。邓亚萍挟冠军之威，从强到强，领域迅速拓展，能力逐步完善，经验快速积累，视野异常开阔，是绝对的强势品牌，之前的转型个个精彩，这回，我们有理由相信成功。

    第二，非物原则。

    品牌的转型和升级应该着眼于品牌核心价值的特征而非物理或产品类别。

    一个汽车品牌可否跨越到笔记本电脑品牌?

    悍马(hummer)品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司授权专用电脑厂商itronix公司生产hummer(悍马)牌军用笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作的人士，以军用笔记本的标准和制作工艺来制造，拥有超常的耐用性和坚固性，使得这款笔记本和悍马汽车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。这个品牌的跨越遵循的原则就是非物原则，是按照悍马“轻松应付各种恶劣条件”的品牌核心价值来实现的，虽然跨越度极大，还是获得了成功。

    登喜路是什么？是男士服装、是皮具、是首饰、是笔、是眼镜、是威士忌、是干邑、是男士香薰而且还是烟具……登喜路不代表一种产品本身，而是“高贵的品质”。
登喜路之所以能延伸到那么远的品类，是和消费者对它联想出于无形的品牌价值“高贵”直接相关的。
    邓亚萍就是这样的品牌，她代表聪明、机智、反映、刻苦，具有超人的意志和思维……她的品牌核心价值是：做，就一定能得到。

    1996年底，邓亚萍被萨马兰奇提名为国际奥委会运动员委员会委员。但当时，她的英语基础几乎是零。

    2000年11月，邓亚萍进入国际奥委会运动员委员会，3年后，已经获得诺丁汉大学硕士学位的邓亚萍，开始攻读剑桥大学经济学博士学位，2008年顺利取得博士学位。

    昔日的“乒乓皇后”从竞技赛场转型为知识女性，之后又成为知识官员。邓亚萍做人民搜索网络股份公司总经理，虽然确实是挑战，但她的品牌价值让我们相信，她做得到！

    霸王代表什么？代表中药洗发水。霸王集团还没等把霸王洗发水品牌中的“中药世家”这个品牌价值从洗发水中剥离出来，就直接把品牌干到霸王凉茶上，真不怕消费者喝出香波味。

    娃哈哈是另一个极端，其品牌确实是“非物”了，“非物”到没有任何品牌价值。它代表食品饮料8大类100多个品种，什么都代表，结果什么都代表不了，只是一个响亮的空壳品牌。因此，一个没有品牌价值的空壳的娃哈哈品牌，一定会被束缚在原来起家的食品饮料行业里。不仅做童装不行，做奶粉做保健品都不会成功，没有人相信娃哈哈具有这个能力。

    福来年度服务的食品品牌仲景香菇酱，沿承宛西制药“药材好，药才好”的品牌理念，以做药的高标准做食品，开创了全新品类市场，产品刚一上市就供不应求。

    同样是邓亚萍品牌，邓亚萍运动装由于没有紧紧围绕品牌核心价值来做，没有牢牢把控品牌价值的延伸和传播，把品牌经营权卖给别人做，结果没有成功。加工、销售完全可以授权让别人做，唯独品牌，包括产品设计和品牌传播，必须自己来把控和运营。从耐克到奔驰、从吉列到苹果无不如此。

    第三，避强原则

    品牌的转型和升级应该确保成功，否则会严重伤及原品牌。因此，品牌转型和升级应该坚持避强原则，避开那些已经被强势品牌牢牢占据的行业和市场。不怕品牌多，不怕市场乱，就怕市场出现极高的品牌集中度，已经出现牢固的霸王品牌。要有选择而进入那些竞争格局尚未稳定的市场或者新兴市场。

    宁波奥克斯是一家以电表起家，以生产空调为主业的家电生产企业，2003年当国内汽车市场井喷时，奥克斯将品牌延伸到汽车领域，计划在4年之内投入80亿资金，最终实现45万辆的年产能。

    然豪情万丈，但面对强势品牌如云、竞争激烈的汽车市场，奥克斯一开局就显得力不从心：2004年2月，奥克斯suv在销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但前期投入的4000万元打了水漂，而且还因对产品质量和售后服务等问题处置失当引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注，严重的损害了奥克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象，成为品牌延伸的一大败笔。

    霸王进入的凉茶市场、双星进入的汽车轮胎市场、娃哈哈进入的童装市场，各有大品牌雄踞，少数品牌占有极高的市场份额。