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多品牌运作突破专卖瓶颈

趋势引领方向，趋势引导行业，趋势引爆流行！谁掌握了市场趋势、并及时把握了顾客消费趋势，谁将成为主宰未来市场的老大……

    2010年3月，光明乳业高调宣布，与全球保健品连锁巨头美国健安喜（GNC）合作共同进军中国保健品市场。健安喜是美国最大的维生素和保健食品制造商，在全球拥有6700多家连锁店。光明与健安喜的强强联合，足以说明看重了中国巨大的保健品市场及占有全球1/5人口的消费群体，并标志着美国健安喜将全面进军中国保健品连锁行业。

    2010年4月，国内保健品B2C营销模式老大——北京益生康健，在媒体合作搭档《参考消息》上刊登“营养屋健康营养品全国连锁”的招商加盟广告，标志着益生康健也全面涉足实体店，开始进军中国保健品连锁行业。

    保健品，一个多模式并存（终端营销、会议营销、直销等模式），并屡创营销奇迹的行业！现如今，引得国际、国内保健品巨头又纷纷抢滩中国保健品连锁行业。

    传统模式的弊端与挑战

    保健品传统营销模式，多数以药店终端营销为主。随着国家医药改革和药品限价的影响，药店终端所售的药品价格受国家的影响越来越大，价格比较透明化，药店利润越来越薄，而保健品是不受国家限价的行列，利润相对较高，是药店主要的利润增长点。但是，随着药店的平价化，给消费者的感觉“平价药店就应该卖平价药品和保健品”，而保健品并非平价化，像老百姓常吃的蜂胶、鱼油、卵磷脂等，在平价药店一般每瓶也得40-60元不等，甚至更高，造成大部分消费者还是吃不起保健品。

    保健品随着网络的迅速发展，诞生了以益生康健和禾健为首的B2C营销模式，尤其是益生康健，2006年前后借助媒体分成的合作模式，在《参考消息》刊登蜂胶等保健品广告，将保健品逐渐平价化，短短几年迅速将营业额做到8个亿（2009年益生康健对外公布的是4个亿，实际营业额达到8个亿）。但是，由于是网络虚拟店+邮购营销模式，也只能促使一部分消费者行动购买，而大部分顾客还是倾向于店内购买更放心。再加上一些同行模仿跟进，造成会员流失量大，发展会员越来越难，并且成本越来越高，遇到了很大的发展瓶颈。

    平价连锁专卖模式诞生

    现阶段中国的大保健市场还是以中老年为主，这部分群体由于受传统营销、会议营销和直销等模式的科普与教育，消费者逐渐理性化和成熟化，虽然保健品会经常受到一些负面的影响和争议，但是，像中老年人常用的蜂胶、鱼油、卵磷脂等大保健市场，正呈现日益增长的良好局面。

    由于大保健市场，群体相对比较成熟，又是常年吃保健品的中老年人，不用过多教育，只需顺应国家医药保健品市场趋势和顾客消费趋势，以价格驱动，即可激活大保健市场。再者，中国有1.2亿的高血压和高血脂群体，以及5000万左右的糖尿病群体，中国庞大的三高等慢性疾病群体足以支撑大保健市场。再加上保健品平价化是大势所趋，并且整体保健品市场信誉不是很好，假冒伪劣产品一直充斥着市场，中老年人的消费习惯还是以眼见为实，看到实物再掏钱才更放心，其次就是购买方便、价格实惠。药店由于盈利模式的影响，保健品暂时无法平价化。因此，市场催生保健品平价连锁专卖营销模式。
平价连锁专卖店走的就是普及化路线，产品概念和功效等不用过多教育，靠低价占领市场，并且平价连锁专卖模式解决了“顾客到店购买更放心的问题”，是中国保健品市场的大趋势。

    于是，2007年羚锐保健的一代理商，察觉到中国巨大的大保健市场，与羚锐保健合作，使用羚锐品牌，在国内OEM生产保健品，并成立“羚锐养生阁”健康品连锁专卖店，以平价为主，在2008、2009年短短两、三年内迅速火遍大半个中国，创造出保健品行业无数个奇迹。如：专卖店单店开业一再刷新销售记录，地级单店开业五天最高突破18万元，县级单店开业五天最高突破12万元，一时成为中国保健品连锁专卖的开业先锋和成功典范！广告宣传再创奇迹，如：08年枣庄店周年庆典，投入宣传费用6000元左右，活动产出65000元左右，投入产出比高达1：10左右；09年兰州日常活动，在当地晚报投入一个半版广告4000元，结果一周卖了5万多，使广告投入产出比高达1：12还多，在广告效果低迷时期，羚锐养生阁重新谱写了新的广告神话！促销活动再创奇迹，如：重庆、新疆等地，曾创造出10天活动，销量突破70-120万的销售奇迹……

    后来由于和东家的利益矛盾等原因，促使羚锐养生阁在2009年10月底正式分家，分化为以羚锐保健为首的“羚锐养生阁”和以原羚锐养生阁骨干为首的“五色养生阁”。同时由于同行的模仿跟进和恶性竞争，大打价格战，促使保健品平价连锁专卖营销模式也遇到了前所未有的发展瓶颈和竞争危机。

    连锁专卖的竞争危机

    保健品连锁专卖的竞争危机主要来自于以下三大方面：

    一是B2C营销模式。自从北京益生康健以“网络营销+传统广告+邮购”B2C营销模式，靠媒体分成的运作模式成功后，一时间国内迅速繁衍了禾健、享佳、帝企鹅、宅易购、家家乐购、健康国际、好啦等保健品B2C企业。B2C营销模式把传统邮购现代化，解决了“顾客见货付款的问题”，解除了消费者怕打款不发货的顾虑。并且，大部分是广告与媒体分成的合作模式，广告炒作相当凶猛，与其针锋相对，是连锁专卖的第一大竞争危机。

    二是保健品药店终端营销模式。这种模式多数是在药店租专柜或铺货，一些品牌是靠终端品牌运作还相对好一点，而一些杂牌保健品则是游击战术，在药店附件散发或夹报小单页，价格极低，像蜂胶、鱼油、卵磷脂等日常保健品大约在15元左右一瓶，又能借助医保刷卡，老百姓购买起来比较方便，是连锁专卖的第二大竞争危机。

    三是连锁专卖模仿跟随者的跟进和恶性竞争。自从08年和09年羚锐养生阁在全国一些区域市场的成功，全国各地也是如雨后春笋似的涌现了一大批的模仿者，尤其是东北市场模仿甚为严重，其中有：益健养生阁、同仁养生堂、怡然养生堂、香港天美健、大康同仁、哈高科等模仿跟进者。东北市场模仿跟进者多数走低价恶性竞争、短线开店盈利就跑的游击战术，这是连锁专卖的第三大竞争危机。

    由于受以上三大竞争危机的影响，市场逐渐混乱，顾客被各种模式的保健品企业瓜分，造成市场冷静下来。尤其是受2010年6月份的“张悟本伪专家事件”的影响，让消费者感觉专家都有假的何况保健品呢？无疑是给保健品市场雪上加霜，再次陷入信任危机，促使顾客更加理性化了，老百姓购买保健品就更加谨慎了。以至于造成现在整个保健品市场不温不火，连锁专卖店也是处于有活动就能卖货，没有活动几乎不卖货的现状！