一、品牌的涵义

 

    广告大师大卫•奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者使用产品的印象”。品牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品，是厂商工作质量的标记，也是其市场信誉和未来收益的载体。品牌这一制度设计是内化企业产品外部性的重要方式，能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制，使企业的努力可以获得市场的奖励，企业的过失得到市场的惩罚。

 

    品牌不属于古典经济学的研究范围，原因是古典经济学的假设是：消费者是完全理性的，市场信息是完全的和可以无成本获得的，产品是同质的，同类产品的质量都完全相同，所以也必须处于同一价位。在这样的前提之下，品牌毫无存在的必要。然而现实世界并不是经济学家们设计出来的，人不可能绝对理性，谁都可能犯错误，无论是一般性信息还是知识性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的产品也在外观设计、做工质量、销售条件乃至售后服务等方面存在差异，加之消费者的需求呈现多样化，追求个性化，不同的阅历、不同的性格就有不同的喜好，这就使得多个品牌都可能享有一部分顾客的喜爱和忠诚。从这种意义上来说，各种商品有一定差异性，同类产品之间并不具有完全意义上的替代性和竞争性。

 

    当今各种品牌在日常生活中已经随处可见，其中不乏一些驰名世界的品牌，说明名牌产品也可以进入寻常百姓家。时常有机构对知名品牌进行市场价值评估，国内的品牌如红塔山、五粮液等，价值达到数百亿元人民币，国外的麦当劳、苹果、奔驰更是高达数百亿美元。为什么一个牌子能值那么多钱呢？原因在于名牌产品往往信誉高、形象好，消费者愿意为其商品支付较高的价格，或者在价格相当时优先购买该商品，从而使得该企业的销售额和利润上升，获得高于市场平均利润的超额利润。

 

    品牌的价值来自于目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲，一个品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。

 

    二、实施名牌战略的条件

 

    品牌是营销之战中最有力的武器，虽然创立名牌是件好事，但并不是对每个企业都有利可图。规模较小的企业，由于产品销量低，推广费用如果太大，分摊到单位产品上就非常之高，必然会使产品销售更加困难，所以小企业一般不会创立名牌（志向远大的企业例外），即使有一些小规模的宣传活动，也局限在很小的范围。当然这里有一个问题，可不可以将布局分散的小企业用一个统一的品牌结合起来，既能加强对市场的渗透和占领，又能达到使品牌宣传划算的规模？脱颖而出的连锁制企业正好顺应了这一要求，这一业态在各国的餐饮、零售及其他服务业快速拓展，一个重要原因就是依靠统一形象在消费者心目中确立了名牌地位，节约了单位产品的宣传费用，又利用多家店面成功地接近潜在顾客，占领了市场的前沿阵地。

 

    此外创立名牌的根本目的在于提高顾客满意度，吸引回头客，如果所处环境不同，也会影响企业的行为。比如火车站附近人们流动性很大，大多都是过路客，重复消费的可能性很小，其附近的商铺、饭馆就与坐落在居民区里的大不一样，这也正是火车站成为很多城市假冒伪劣集中、治安事件高发地的重要原因。

再比如政局动荡，人们对未来没有稳定的预期，需要长期回收的品牌投资行为肯定会受到抑制。

    法律环境对品牌投资也会产生重要影响。假如一家企业花费巨资刚刚打出自己的品牌，市场上假冒仿制品就一涌而上，法律系统又不能给予有效打击，这样会造成两个后果：第一，消费者买到了伪劣产品，降低了人们的生活质量，浪费了有限的社会资源。第二，真正的好产品卖不掉，挫伤了优秀企业提高质量的积极性，因此优胜劣汰的竞争规律不能发挥作用。我国的绝大多数名牌都深受假冒伪劣之苦，搭便车的机会主义行为严重损害了品牌的投资，因此要营造品牌经济的社会氛围，健全的立法、严厉的执法必不可少。

 

    三、实施名牌战略的程序

 

    知名品牌作为一种无形资产，可以通过投资形成。投资分为两步：第一步，首先要吸引消费者的注意力，让他们了解企业的产品，这要求企业设计出便于记忆的标识或名称，并且展开宣传攻势。美国商界有句箴言：“商品滞销要做广告，商品脱销也要做广告。”不重视广告的观念阻碍了我国产品的品牌化进程，在针对某省的调查中发现，拥有注册商标的企业中，有23%从未进行过一次广告推广活动。由此观之，我国企业对广告宣传不够重视，成为进入品牌时代的重要障碍。

 

    专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播无休止的广告轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1,800条信息，每星期就有上万条信息在争夺你我的注意力，消费者的注意力成为稀缺资源，出现了所谓的“眼球经济”。因此，企业想要引起消费者的关注，就必须在广告策划上祭出高招来！

 

    第二步，要赢得消费者的信任和爱戴，让他们相信企业完全会兑现对产品的承诺。这就需要企业始终将顾客放在第一位，在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等环节狠下工夫并持之以恒，才能真正确立产品在消费者心目中的名品地位。随着产品同质化日益严重，顾客消费趋于感性，企业需要为品牌塑造富于魅力的品牌个性，在品牌建设中注入情感和梦想，为顾客创造附着于产品之上的精神价值。

 

    质量是品牌“长寿”的基础，也是品牌走向成功的关键所在。卓越的质量是参与竞争的王牌，比任何促销手段都能让消费者信服。据一项调查显示，世界企业500强中2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。索尼产品的质量在业界有口皆碑，索尼人认为，1%的产品不合格，其结果就等于100%的不合格。

 

    四、品牌投资的回收方式

 

    对于目标顾客而言，品牌既传递一种信息，也代表企业的信誉，是辨识商品的途径，也是消费者与厂商有效沟通的手段。如果顾客相信了厂商在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力，并降低购买风险。

 

    对于经营者而言，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也可以顺利实现自己在广告、推销和促销方面的目标。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高自身的竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产，才能成为经营者参与竞争的有力武器。