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药店营销如何借鉴“每日一促销”

　店长点题：

　　日本的不少药店每天至少设定1个产品做促销，而其他零售行业如超市，也每天都有特价商品，那么，我国的药店是否可以借鉴“每天一促销”这种促销方法呢？其利弊何在？合适哪些业态的药店使用？该如何确定每天要促销的产品？

　　专家组团：

　　钟爱平（内蒙古赤峰人川大药房总经理）

　　牛雪峰（牛策略营销企划顾问公司总经理）

　　杨志高（上海某药店店长）

　　王献波（河南洛阳明康药业有限公司行政经理）

　　优点赞一赞

　　1.提升重点品类销售；

　　2.唤起消费冲动，带旺人气；

　　3.稳定吸引固定客户，尤其患有慢性疾病的老年消费者。

　　钟爱平：“天天有惊喜”的单品促销，每日可进行1～5个单品特价，循环覆盖慢性病品类，能体现门店服务的专业性，对门店重点经营的品类销售有显著的提升效果，尤其对于社区药店来说，是一个“投入产出比”较高的好方法。

　　牛雪峰：我认为，这只是众多负毛利品种战略中的一个极至低价的手法。战术思想上，就是100个负毛利中每日拿出一个给更低的折价，对店外吸客有一定的促进作用。

　　杨志高：药店开展“每天一促销”，类似于饭店里“今日特价菜”。众所周知，特价菜的点餐率较高，食客觉得实惠，一般都会尝试一下。而药店的“每天一促销”也是这样，顾客若知道药店每天都开展某个品种的买赠、换购或者特价，也会很感兴趣，能唤起消费冲动，尤其是极为空闲的老年顾客，会每天来门店逛逛，说不定可以淘到自己需要的产品，药店人气也就相对旺了许多。

　　王献波：商品的促销分为两种，一种是常态促销，“每天设定一个促销品”便属于此范畴。常态促销可以向消费者传递一个很强烈的营销信号：无论顾客何时进店，都会有促销品奉上。但是，促销品是什么，进店看了才知道，因为促销品每天都会有变化，这就可以吸引一些周边的固定客户（尤其患有慢性疾病的老年消费者）进店查询，无形中可以提高门店的客流量，增加连带消费的几率，是一种非常稳定的促销方式。

　　缺陷弹一弹

　　1.无法大力提升客流及整体销售规模；

　　2.容易产生视觉疲劳；

　　3.使固有客源对价格愈发敏感。

　　钟爱平：但是，此促销方法无法大力提升客流及整体销售规模。随着消费者对店员药学专业水平期望的提升，经营重点应从品类管理转向客类管理。

　　杨志高：顾客容易产生视觉疲劳。促销也需要讲究技巧和新鲜性，药品不同于快消品，它是刚性需求的商品，顾客生病了，即便不搞促销，他都需要购买；反之，顾客不需要促销产品，无论如何搞促销，都无法刺激购买欲望。此外，天天搞促销，顾客见多不怪，难以刺激购买兴趣，让顾客产生视觉疲劳。

　　王献波：药品毕竟不属于普通日用百货品，在没有明确消费需求的情况下，逛药店的顾客不多，也就是说，到药店产生临时性消费的概率要远远低于百货商超。因此，即便门店每天都设置促销品，但有兴趣来看促销品的顾客非常有限。

　　牛雪峰：吸客作用不会很显著。门店的客源就如大水池里的鱼，任何没有显著吸客手段的促销，都是在枉喂池中鱼。越做固有客源，利润层就越薄，也会使固有客源对价格愈发敏感，尤其对于一贯提倡价格促销的门店而言。

　　观点碰一碰

　　1.社区门店可尝试“每日一促销”；

　　2.结合专业服务及会员购买特点；

　　3.重在开发直接性的第一需求服务模式。

　　王献波：除了常态促销，还有一种促销是主题促销，如会员日促销、节假日促销、店庆日促销等。此促销带有较为明显的主题，涵盖品种相对广，且有整体打折的全商品促销形式，促销的短期效应较为明显。但这种“声势大、氛围浓、效应好”的主题促销也存在弊端，如直接削弱了经营利润，须面对促销后短暂的冷清局面等。

　　因此，对于我国药店而言，借鉴“每天一促销”的方式应因店而异，不能盲目跟风：位于繁华商圈的大型卖场，由于流动性客户消费占比较大，因此采用“每天一促销”的方式对总体盈利并没有明显作用，应以主题促销为主；而对于开在社区、服务固定客户、占据社区会员优势的社区门店而言，采取“每天一个促销品”则可以吸引附近的忠诚客户隔三岔五或定期到店进行询价和查询，满足那些时间充裕的中老年顾客的用药需求，是一种值得提倡的门店促销方式。

　　杨志高：药店借鉴“每日一促销”是可以的，但一定要适合药店的专业性特点，使促销和药学专业服务结合起来。同时，还可结合会员购买特点，比如通过分析会员顾客购物篮，知道该会员顾客购买商品的特点后再推荐，站在顾客角度促销。

　　牛雪峰：目前，门店的大多促销，都是竞价型的促销，近年来形式上有所变化、翻新，但实质一直都没有改变，这种促销实际上还是价格竞争。我始终认为，促销永远是针对的顾客第二需求，服务才是针对的顾客第一需求，问题在于如何开发直接性的第一需求服务模式，而不在于针头线脑的便民措施，经营者应考虑如何实现服务和促销之间的转化了。