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浅谈医院品牌建设与顾客情感联系

首先需要指出的是：我们传统认为医院的顾客就是患者，事实上，患者仅仅是医院顾客的一个方面。因为一般人都有生病的时候，或者更宽泛一点说，每个人身边都会有生病的亲人、朋友??总之和他有较亲密联系的人，他们彼此发挥影响。因此，医院的品牌建设，必须着眼于大众、分众情感联系，而不能仅仅局限于来院患者本身。当然，毋庸置疑??来院患者本身是最重要的顾客群。因此，本文除特别之处外，一概以顾客来对应医院。也就是把医院作为一个品牌来建设，它的服务对象或者消费主体就是顾客??社会大众。
　　今天，我就着重讲一下医院品牌建设与顾客情感联系方面的关系，从另一个角度来讲，也就是医院管理中对顾客(包括患者)的“爱”的管理。
　　被称为“当代孔子”的南怀瑾先生曾经讲过这样一段话，他说：一个银行，一个邮政局，柜台上的那个面孔，最好带一点笑容，不要女的带个继母的面孔，男的好像带个讨债的面孔，很不应该。作为医院管理中人，扪心自问，这种情况，在我们医疗行业也并不鲜见。顾客(患者)到医院几乎都有一种“怕挨宰”的心理。我们与之打交道的每一个人都是感性的人。但医院却往往把他们当作一个个数字，他们成了目标，成了统计数字。这是非常可悲的。
　　(古人如何做手术)
　　在社会上广泛流传有一副药店行业的对联??“但愿世间人无病，何愁店里药有尘”。客观地讲，人不生病是不可能的，不生病只是一种美好的愿望。但是，人们对秉持这种理念的药店往往很信任，有病愿意去就医，这些药房的生意也都比较好。
　　最好的医院品牌总能在两个关键的时刻恰到好处地脱颖而出，第一个时刻是在顾客生病的时候，这正是患者要决定是去甲医院还是乙医院的时候;第二个时刻是在医院，这时，他亲身浸入到这个医院，体验治疗、服务，并对此感到满意??或不满意。在这些时刻，胜出的医院一次又一次地在患者的心目中赢得特殊地位。最终，最强的那些医院便与顾客捆绑在一起，连同他们的亲人。
　　就象我们医院在电话咨询或者说电话礼仪的时候所说的??“接打电话一定要微笑，对方看不到你的笑容，但他一定能感觉到你的笑容”。
　　我们生活在一个充满了品牌的世界里，医院也是。在平时或者特别的时候，抓住每一个顾客的心就是最重要的战略。当代营销界，没有一家企业主观或者公开宣称不重视顾客的感受的。但实际上，他们并不一定是这么做的。我们听到了太多的病毒式营销、娱乐式营销、游击式营销、体验式营销、电话营销等等花花绿绿的八卦营销。不客气地讲，其中许多歪嘴和尚把经给念歪了。医院品牌建设的核心就是：绝不愚弄消费者。从长久来看，这是达成共赢的最佳和最合理方式。
　　以前，一些大型广告公司甚至包括一些国际广告公司也许都进行过这样的“消费者访谈”??其基本要求是是：单向透视玻璃墙，隐蔽式投影录像设备，要求记录下消费者在不受干扰的状态下的真实表达。
　　从2003年以来的近几年，全国民营医院发展很快。但我们还是发现，不少医院转让、关闭，更多医院经营不善，半死不活。原因在哪里?顾客也就是消费者不买帐。医院大量同质化，广告照抄化。这些没有特点、人云亦云、自说自道的做法，必将与真正的品牌建设渐行渐远。那些对顾客糊弄的手法和方法，也许能取得一时的效益，但一定不会长期赢得消费者的好感。
　　卓越的品牌不属于企业，不属于医院，而属于那些热爱它们的人，也就是顾客。只要世上有注重情感、注重与消费者之间的关系和消费者忠诚度的医院品牌，这样的医院就一定会不倒，做百年名店甚至是千年名店都有可能。
　　上边的故事启示我们：医院管理，医院营销就是要在顾客最需要的时候，成为第一个让他想起来的医院，或者他能想起来我们某一个大夫。当爱与技巧相遇，杰作就会产生。爱就是平时的服务和关爱，当然也包括医疗技术，技巧??如果说有技巧的话，那就是我们在广告中、营销中，踏踏实实地输出和体现这种爱。
　　现在药品营销中有一种趋势，就是给咨询医师、电话接线员用录音电话、录音笔来记录，然后分析??她们是否合理、合适地解答了顾客的询问?顾客是否能够通过电话感受到她们的素质、医院或者药品所代表的“医者父母心”“大医精诚”的内涵。我常告诫企划人员：你不可能在会议室白板上编故事的同时还指望它们能与人有关联。就象农民的经典谚语??人哄地皮，地皮哄肚皮。这个世界上，从来没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。天上不会掉馅饼，除非刮龙卷风??而龙卷风的破坏力远远大于它的这种“馈赠”。
　　作为医院管理者，乃至医院中的每一个人，都有责任有义务象爱护自己的眼睛一样爱护我们的品牌，小心维护自己的声誉。建立需要一生，毁灭只需一刻。一个意外事件，一起处理不当的医患纠纷，有可能给品牌造成巨大负面影响，严重时就是灭顶之灾。身败名裂的人都是一下子发生的，起码看起来是这样。
　　把建立顾客的信任作为工作的重点，信任已成为现代经济中不可或缺的词汇。获得信任才有未来。在医院管理各个环节中，在与顾客面对面或背靠背打交道的时候，不要耍小聪明。相反，我们审视自身，检查每一个细节，发现和纠正所有敷衍凑合的部分??牢记耍小聪明，一时的侥幸和懒惰，将带来怎样的风险!没有东西是完美的。成功人士、成功企业一天的工作就是从找麻烦开始的。老傅山药业有句话说：持续改进，精益求精。我觉得我们有必要为“表现”这个词平反。表现、表现、表现……表现达到顶峰，我们的医院和企业就是大赢家。
　　我们必须时刻处于竞争的中心。竞争的中心的法宝是对消费者好，以过硬的品质。这个世界不仅要求企业冲在最前，保持透明度，还强调必须切实保证消费者的中心地位。尊重是最朴素的爱。我们知道：歌曲总与某个特殊的时刻相连。那我们为什么不尝试在手术间播放轻松的背景轻音乐呢?让顾客放松、安静、愉快，减少恐惧，乐观面对疾病并有利于康复??这是医院管理和营销的根本。
　　快乐的秘诀就是找到一个比你自身还要重要的事业，并投身其中。与人合作、用信任取代不屑、用慷慨取代自私的小小而勇敢的行动，会让我们不知不觉地快乐起来。因此，我们医院管理要做的也是打动人的情感??世界上任何一个地方的人都渴望拥有情感。包括打动内部员工的情感，打动外部顾客的情感。因为人类受情感而非理智的支配。二者的基本区别是：情感导致行动，而理智导致推论。
　　我们可以乐观地预见：不单纯追逐自身利润的企业才能够发展得更快更好。那些钻到理性推测和钱眼儿里的企业必将如陷泥沼，寸步难行。反过来也就是说：我们把握了和患者的情感关系，我们付出了爱，我们和我们的医院品牌，就能发展得更好，更长久!