首先，他们指出：“一个名牌的诞生取决于公共媒介的兴趣，而不取决于广告本身的努力。……很多抓市场的人将‘树立’品牌与‘维持’一个名牌混在一起。尽管一笔大的广告投资对维持一个已经树起来的名牌，如麦当劳和可口可乐的知名度来说是必需的，但对于一个还未树立起的品牌的知名度来说通常是没有显著效果的。”
    树立品牌，是否等同于把品牌的名称通过各种直观的媒介放在大众眼前？远不是这样简单。所谓树立品牌，也就是要建立起强大的客户关系、信心，甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。认识到这一点，对今天的中国营销者至为重要。

    纵观我国商业大局，特别是仔细观察电视、广播、报纸和杂志的广告，其中有很多是在树一个还未树起来的品牌。当一个社会的商品化程度不高时，如在我国改革初期，广告对树名牌来说作用比较明显。但在今天我国的商品程度可以与欧美相比的情况下，树名牌的最有效措施已经转为公共媒介的传播。特别是在我国，人与人之间思想认识方面的相互影响远比西方要强，他人特别是媒介对你产品的好评，远比你自己的广告要有效得多。

    所以，在树品牌过程中，大家要增加对公共工作的重视，将产品介绍给公共媒介，引起它们兴趣，重视它们的评论和介绍，并以此引起公众的兴趣和言传。这样，公司不仅可以提高树品牌的有效性，并可节省很多无用的广告投资，做到事半功倍。

    《法则》的作者指出：“你不应以你公司的品牌系统强加给市场。（在很多情况中）在公司眼中的品牌，在消费者眼中只是一个品型。”
    许多公司在树立起名牌之后，就试图向其它商业市场扩展，并在原有名牌基础上发展附属品牌。这些附属品牌在公司的心目中是品牌，但在消费者心目中却常常只是品型而已。如果这些新品牌不适合老名牌原有消费者的需要，它们很可能既得不到老顾客接受，也不会被新顾客认可，而最终受挫。

    在进行了许多极有启发性的讨论同时，《法则》也做了不少不恰当的延伸和断言。例如，在谈到品牌的恒一性时，作者断言：“树立一个品牌不是一日之功。要取得成功，一定要几十年，而不是几年的努力。”今日的世界远比本世纪初或几十年前的社会变化和发展得快。品牌的兴衰也比以前快得多。纵观世界及我国名牌，我们可以很容易发现大量名牌，从创立品牌到牌子红得发紫只是几年的时间。

    《法则》作者进一步引用了美国最大的意大利馅饼连锁店小凯撒（Little Caesars）的例子，并断言小凯撒之所以在美国失利，是因为它没有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。小凯撒从创立品牌开始，一直遵循着“馅饼、馅饼，买一送一”的方针。顾客们为其美味和廉价所吸引，蜂涌而至。但小凯撒随后将其经营方针改变为“送货、送货、免费上门”。原来的顾客不能再买一得一，于是一哄而散；同时愿意付高价并要求送货上门的顾客量又补不上失去的客流量。因此，小凯撒的失误不是机械的品牌方针“守一”或“不守一”，“变”或“不变”的问题。这是错误估计了市场，并选择了错误市场定位的问题。其错误在于小凯撒过高地估计了消费者们对送货上门的要求，并过低地估计了消费者们的价格敏感性。所以，品牌方针的“变化”与“不变化”，“守一”与“不守一”不是决定的因素。重要的是要正确认识市场并正确选择市场定位，不能只想到或遵守一些机械定律，头痛医头，脚痛医脚，而忽视工商业的基本因素和准则。