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解开品牌不死之谜

最近，电视剧《雷锋》热播，新时代的雷锋精神又被赋予了新的内涵，可以说这是对雷锋品牌的再造。品牌再造可以让大众始终保持对品牌的忠诚度，当前关于品牌药企的负面消息接踵而至，让相关企业及其产品面临着极大的信任危机，要想保住市场，拥有更多的忠诚消费者，打造品牌不死金身，关键要建立一整套能够完成目标的系统，其中涉及营销的方方面面。　　
　　产品破局重生
　　大众日常保健品经过多年的市场教育，已经拥有一定的消费群体，但缺少品牌度，任何厂家都能生产，大多采用加盟和专柜形式，通过选派促销员或换购竞争，大打价格战。这类产品适合建立广泛的销售渠道，品牌企业应当以方便消费者为竞争手段，利用品牌击溃竞品，收编“杂牌军”和“游击队”，从而抢夺市场。
　　功能性保健品有明显的受众人群，市面上的保健品大多集中于此，不同厂家八仙过海，报纸、电台和电视广告不分梯次地轰炸市场，其中不乏违规宣传。对于此类产品，品牌企业应该整合资源，通过构建壁垒占领市场。
　　功效型保健品的市场受众面相对较小，目标人群比较集中，渴望通过产品达到治疗目的，于是出现了把保健品当药卖的现象，通过会议营销、专家讲座等形式快速圈占市场，部分产品成为某一领域的领袖品牌，随着国家政策体系的规范和消费者健康意识的普及，这种方式出现瓶颈。部分企业开始转型规避风险，网络销售风靡一时，目前，网络销售也将面临重拳整治，市场重新洗牌。品牌企业必须从之前的“成功模式”中跳出来，建立新的整体策略。
　　上述三大保健品集群以整合资源为主要调整方向，在借势品牌影响力的同时，保持高速发展势头，破局重生，以达到领域领袖产品与第一销售品牌为目标，同时掌握行业话语权，为整个保健品制定市场规则，制定行业标准，成为中国医药保健品企业的领跑者。　　
　　铁血劲旅不回原点
　　执行力是衡量团队是否优秀的重要标准，中国医药保健品的队伍流动性相对较大，有的企业甚至始终没有建立起自己的核心骨干团队，一定程度上形成了“一个将军一个令，一朝天子一朝臣”的局面，不管走了多远，总要回到原点。
　　医药保健品团队应该具有渊博的学识以及快捷的反应能力，大力提倡“只讲贡献、不讲条件、只讲功劳、不讲苦劳、只讲纪律、不讲下不为例”的“三讲三不讲”的管理作风，大力倡导“不怕苦，就怕个人没进步；不怕难，就怕团队没贡献；不怕累，就怕市场没地位”的团队哲学，以能力论英雄，以成绩定待遇，实行“能者上，平者让，庸者下”的用人标准，让营销部门变成培养市场经理的“黄埔军校”，通过培训、比武、实战等一系列比超项目，磨砺出一支敢于担当、勇于奉献的营销队伍，打造一支特战部队。
　　策划利剑所向披靡
　　策划是对产品的一种诠释，是对产品符号的延伸，是对消费者的定位，也是开拓市场的整体规划。
　　针对目前保健品的3个集群，策划部门要细分每一个产品，量身定做一套切实可行的操作方案，从产品再命名、包装、广告语、背书、功效提炼、概念升华、促销口径、机理到市场营销方法、销售策略、促销组合、招商策略等统一定制，每个产品的方案都是在整体智慧浇铸下凝炼的“利剑”，就能在市场上所向披靡，跳出低层次竞争的困境，为形成企业特有的营销模式奠定坚实的基础。　　
　　左联盟右收编
　　品牌效应是不可逾越的营销壁垒，市场号召力相当巨大，这就为与其他兄弟单位及优秀营销团队的资源合作打下了广泛的基础。
　　品牌企业不但要与其他营销企业建立战略合作联盟，更要与那些非公司性质的优秀营销团队合作，收编一些战绩卓越的“游击队”，比如个代团队，组建一支“无编”的营销队伍，这支队伍靠荣誉和编制维系，用提成支付军费，实行全民营销。与营销团队、营销渠道、策划机构、文化机构、社会团体建立广泛协作，大力开发第四、第五终端，开创崭新的营销局面。　　
　　促销大使连环计
　　促销不是简单的市场行为，而是营销过程的一个重要环节，受公司统一战略引导。因此，企业应当制定年度促销方案，围绕一个主题联动。连环促销不但能牵制经销商，利用其资金、网络等一切资源，挤压竞争对手，还能充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
　　促销设计要充分考虑产品特性，利用好每一个节假日，小节日微型促销，大节日大促销，小促销有影响，大促销有销量，将促销变成一场企业营销部门与经销商共同参与的战役。在促销活动中，注意突发事件影响与公益传播作用，与经销商实现多赢。　　
　　渠道网合纵连横
　　市场渠道的宽窄在很大程度上影响着产品的销量，一个好的产品销售网络像一张经纬纵横的网：在现有渠道的基础上，放宽渠道限制，与多种商业渠道广泛合作，比如与连锁药店、连锁商超、便利店等开展全新意义的合作，通过整体策划，实现双赢；不再局限于某种规模上的合作，而是团结一切可以团结的网络，电子商务、连锁加盟店，甚至食品、体育、文化等领域的渠道，找到合适的切入点便可以展开合作，合作过程中必须把握主动性与灵活性，保证企业品牌的保值与增值。　　
　　培训养性格
　　“培训是最好的福利”，为团队的每一个人提供最好的学习机会，不但有助于提升业绩，还对员工的个人职业规划，保持团队的稳定性与战斗力，具有重要意义。
　　营销团队可分别从礼仪、技巧、技能、策略、基础常识等方面进行培训，对那些能够总结、敢于发表个人观点的员工优秀作品可向全国性媒体，如《医药经济报》推荐，文章发表一方面可以满足员工的进步需求，还能宣传企业，实现企业和个人的双赢。
　　培训不能只看理论，更要看实战需要，企业可以邀请培训机构，也可以挑选老员工或优秀员工讲课，每一个员工时刻被关注，将能极大地激发团队战斗力，塑造学习型团队。　　
　　速度催化规模核爆
　　想要取得先机，快速在市场上掀起一股医药保健品风暴，要求企业在保持一定速度的同时，还要有不断提升的加速度。
　　营销活动需要雷厉风行、快速反应机制，一线员工快速反应，其他部门提升服务意识，财务部门、管理部门、物流部门都必须在“速度第一”的要求下全力保证市场需要，特事特办，一切以消费者为核心，以营销为核心。当速度达到一定规模的时候，市场上的核爆反应便会将产品销量提升到更高的层次。　　
　　业外雇佣军壮大
　　招商是工作重点，招商对象可以是建筑、机械，房地产等非药领域的经销商，针对不同领域的经销商，开拓各种招商方式。因此，招商工作不但要与经销商建立联系，更要掌握业外经销商的信息，了解他们的需求和难点，为他们制定切实有效的营销方案，帮助他们做大做强，成为一方诸侯。
　　说到底，经销商是我们的雇佣军，运用的同时还要帮扶，形成军地共建的大好局面，为每一个经销商提供个性化诊断和帮扶，更多的经销商会团结在我们的旗帜下，做更大的市场。　　
　　广告是企业的脸
　　没有传播就缺少认知度，传播内容不仅是广告的脸谱，更是企业的脸谱。能否达到理想的传播效果，载体的选择至关重要，通过与地方性、全国性媒体，包括但不限于平面、影视、网络、广播、户外等媒体全面合作，可尝试媒体分账模式，尽量做到广告不违法、传播有力度、宣传有根据。
　　企业在与媒体合作的过程中，把握“产品与媒体对应”的标准，不贪大求全，只分析合作媒体的受众读者与产品的目标消费者是否一致，媒体与企业形成一种互利、互补的协作关系，保证产品销售磁场与媒体传播磁场一致，媒体传递内容与产品主要诉求一致，在不增加成本的情况下，最大限度地提高广告的到达率。