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民营医疗器械企业的生死门

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民营医疗器械企业的生死门

   现状:2010年我国有医疗器械企业上万家,其中85%以上为中小企业;2010年医疗器械行业总产值将达到1200亿元。未来几年,中国医疗设备产业每年增长20%,其中在中低端医疗器械方面的增长率更达30%。从品类上看90%的CT,超声波仪器检验仪器市场、磁共振设备、心电图机市场、中高档监视仪市场、高档生理记录仪市场被美国GE、飞利浦,东芝,西门子等跨国公司垄断,而我国民族企业产品主要集中在按摩器具、血压测量仪器等低附加值的品类上。
  忧虑:在中国医疗改革的背景下,中国民营医疗器械公司一方面要抵御来自外资医疗器械公司的进攻,另一方面要应对来自医疗改革政策的风险,导致83%中国民营医疗器械公司平均寿命不足5年,是什么在影响民营医疗器械公司的生死?中国民营医疗器械公司生存发展之路为何走得如此艰难?笔者试以妇科医疗设备的市场操作为例说明怎样在激烈的竞争中脱颖而出?

  剑走偏锋过千万  跨过死亡之门

  假如年销售额低于1000万,你的医疗器械公司随时都有倒闭的风险!假如你的医疗器械公司市场开拓前期选择做公立医院,5年后能继续生存的概率不足17%。公立医院作为医疗器械行业的主渠道,70%的市场份额已经被外资医疗品牌占据,再加上做公立医院前期投入大,时间长,竞争激烈,短时间很难实现盈利。

  针对妇科医疗设备做市场的初期一是选择做民营医院比较容易实现盈利的,因为相对于公立医院而言民营医院采购设备无须招投标,采购时间短,费用相对较低,后期还能形成批量采购;做民营医院只需搞定专门做民营医院的经销商,搞定医疗投资公司(以福建莆田人为主),同时其设备有好的概念,达到对民营医院医生的有效传播,活动的造势,就能在民营医院占有一席之地。

  二是做计生系统,计生站是继邮局以外中国最大的事业单位,网络覆盖从省会城市,地级市,县城一直到乡镇。浙江省计生委2010年采购120万的超声聚焦刀证明每个省的计生委每年均有政府采购计划,而做计生系统的厂家和经销商比较少,甚至有些做了10多年医疗设备的经销商还不知道妇科医疗设备能做计生站。

  做民营医院和计生系统虽然能解决企业生存问题,但民营医院和计生系统销量有限,影响有限,不能解决企业发展的问题,只有进入公立医院,才能使企业做大做强,才能成为行业知名品牌。

  1000万-----1亿  化蛹成蝶的蜕变

  作为医疗器械行业的主流渠道的公立医院,GE,西门子,飞利浦,强生等国外知名一线品牌通过高举高打的策略已占据大中城市,并逐步向县级以下医院渗透。作为年销售过千万的民营医疗器械公司怎样利用有限的资金,资源在较短时间占领公立医院?

  答案是:长期目标做品牌,短期目标做销量。做市场要站在做品牌的高度,整合经销商的资源,搞定当地权威医院,然后把权威医院妇产科主任作为学术代言人,影响权威医院妇产科主任身边的人,借助学术活动扩大影响面,协助权威医院妇产科主任发表论文来达到品牌造势的目的,四轮驱动(权威医院,学术代言人,学术活动,论文造势)做品牌。另一方面通过整合经销商的资源挖掘县区级医院,然后到观摩医院去观摩,来达到医院妇产科主任打报告购买设备的目的,经销商介入做公关,最后达成销售。

  企业经历不同的发展阶段,必须有与之配套的企业战略,人力资源,组织结构,规章制度等,要在发展中不断创新,求变,才能在市场竞争中立于不败之地,不断发展壮大。

  企业的不同发展阶段  求新求变

成功企业=30%市场机遇+ 20%商业模式+ 50%执行力

  一、 市场机遇:分析成功的企业首先是他们成功的把握住了未来几年的市场发展趋势,抓住了市场机遇。微软的比尔.盖茨把握住了个人计算机的发展趋势,阿里巴巴的马云把握住了电子商务的发展趋势,盛大的陈天桥把握住了网络游戏的发展趋势。

  中国医疗器械行业面临的市场机遇一是农村医疗改革和社区卫生服务中心的建立:农村医疗改革和社区卫生服务中心的建立导致医院对医疗设备的急剧增加,中国在2009~2011年3年内投入8500亿元,2010,其中2/3将投向基层医院。3年内中央重点支持2000所左右县级医院(含中医院)建设。2009年,完成中央规划支持的2.9万所乡镇卫生院建设任务,再支持改扩建5000所中心乡镇卫生院,每个县1~3所。实现每个行政村都有卫生室。三年内新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站。中央支持困难地区建设2400所城市社区卫生服务中心。

  二是民营医院的迅速发展:2010年我国根据市场统计,2010年全国民营医院已达近5000家,已经为医疗设备企业提供很好的发展平台。

  三是国家扶持民族医疗企业的发展:十二五”期间,我国将大力调整医疗器械产业的发展方向和产品结构、扶持和发展自主知识产权的医疗器械产业,其医疗器械产业的技术研究、产品研发、平台搭建以及基地建设将是“十二五”期间我国医疗器械产业的发展重点,也是根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要》制订完成的。

  四是新技术的不断涌现比如远程医疗,现在医疗器械开始进入无创伤或微创伤的时代,一些微型化、智能化的医疗器械将是未来的发展方向。

  二、 商业模式:成功的企业除了能把握住了未来几年的市场发展趋势之外,还在于有成功的商业模式,戴尔开创了电脑的直销模式,湖北九洲通医药开创了医药流通渠道的快批模式。 笔者觉得医疗器械企业要打造4C客户价值为核心的商业模式:

  1C:好产品的八大要素:安全,有效,微创,实用,方便,优质,美观,领先

  2C:服务好的四大体现:培训规范,及时响应,定期回访,持续提升

  3C:两大效益:创经济效益和社会效益

  4C:三创:创名医名科名院

  三、 执行力:纪律,速度,细节

  第一个是纪律;湘西的土匪很厉害,存在几十年,但是是一群乌合之众,被纪律严明的解放军一击就溃。企业没有严明的纪律,企业的决策就不能有效执行下去,就会产生内耗,企业就会破产。

  第二个是速度;做事是要讲究效率的,效率低下的企业处处被动挨打,快鱼吃慢鱼同样适用与企业之间的竞争。

  第三个是细节:千里之堤,溃于蚁穴。大自然是如此,企业经营也是如此,细节决定成败。

  天下难事必做于易,战略是简单的,贵在清晰和创新。天下大事必做于细,战术是讲究细节的,贵在按部就班和坚持不懈。 

 

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