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渠道推广增值抓“七寸”

一些品牌药企在渠道推广上的创新和开拓验证了“增值营销理论”在具体运作上的理性和科学，无论是从服务客户还是从提升自身来说，都起到了至关重要的作用。从品牌企业的行为方式上，笔者对此问题进行探讨。

    适应需求是基础

    随着中国经济的迅猛发展，医药企业越来越急需合适的信息化手段以推进企业的可持续发展，这些企业在扁平的组织结构、灵活的市场策略和快捷的业务流程方面具有一定的优势，但在信息化意识、经济实力、管理水平和人员素质等方面与大型企业尚有一定距离。

    同时，在市场经济条件下，医药企业能否在竞争中立于不败之地，关键在于能否适应市场营销的变化，适时建立起一个优化的市场营销管理系统，并抓住机会选择最适合企业的营销手段，使市场营销实现整体优势。在此前提之下，市场营销体系的确立是以现代市场营销观念的确立为基础的。

    因此，对医药制造企业而言，只有根据市场需求生产出适合需求的新产品，找准适应自身产品推广的渠道运营方式，才能在激烈的市场竞争中立足，从而取得企业利益最大化。从这个意义上说，适应需求是基础。

    满足需求是根本

    生产出适应需求的产品不是企业的唯一目的。在产品短缺时代，医药企业最关心的事情是能否扩大制造规模，而现在的市场则需要关注三点：第一，感知需求必须准确，如果对需求感知不准确，那么企业所有的工作都在把自己推向死路。第二，感知并满足需求的速度必须快，因为在目前的国际化环境下，全球的公司都可能角逐同一个用户，如果速度不够快，公司就可能接触不到用户，从而失去“参赛资格”。第三，要保持持续不断的创新动力，这种动力的真正来源是市场，而不是靠组织的行政命令。因此从这个角度上说，医药企业在生产产品的同时也必须考虑到生产出的产品要能满足市场需求。

    医药行业的产品生产只有在满足市场需求的前提下才可进行，曾经有人称中国的制造业已进入“亚死亡”状态，正受到外来资本的疯狂吞食，困顿中的企业何去何从？如何寻求新的发展？这是每一个身处其中的企业所要思考和面对的问题。在此种情况之下，企业把握市场需求，努力开发科技含量高的产品，才是现阶段的当务之急。只有科研上去了，产品得到创新发展，疗效增强了，才能得到消费者的信任，企业才能在市场竞争中立于不败之地。

    服务创新是动力

    医药企业生产出适销对路的产品并不是终结，菲利普•科特勒认为，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。

    21世纪的市场呼吁有创新意识的产品。企业要建立品牌资产，关键就在于发展与顾客互相依赖、互相满足的关系。产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数的基础上，寻求突破与创新。比如，在原有的营销策略上强化服务理念，将目标对象界定在个人化的基础上，并有针对性地满足。

    笔者所在的公司拥有较多的客户，通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源的基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客，利用灵活的制造能力与电脑资料库，企业可为成百上千的顾客提供独一无二的产品。这样就达到了营销环节的创新。这一点是整个营销环节的动力。

    关键是抓住“七寸”

    产品生产出来了，要看是否能实现销售，能否为企业带来利润。有些企业多年来在市场中立于不败之地，就是因为他们真正抓住了市场需求，就像打蛇打“七寸”一样，锁住了蛇的要害，锁得稳、准、狠。在医药行业产品同质化现象越来越严重的情况之下，要做到这样往往是一件比较困难的事。但是一旦抓住了，就会产生意想不到的效果。在其他同行纷纷跟进生产某种热门产品时，一些企业已早早淘汰了它；别人还在生产第一代产品，他们已将第三代产品推向了市场……这些企业飓风般前进的步伐，让许多习惯于稳打稳扎的企业叹为观止。

    纵观诸多成功的企业，他们在进行营销时，往往都锁住了营销“七寸”，使自己远远处于行业的前列。

    实现重复需求

    对医药行业而言，目前已经进入了同质营销时代，产品与产品之间，企业与企业之间，差异化越来越小。在此情况下，消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低，因为他们的选择余地更大了。同质营销时代对企业提出了更高的要求，在基本的功效价值层面，企业之间已经达到了竞争的临界点，仅仅停留在现有层面上的竞争，是无法树立企业优势的，或者说短时间内是难以有所突破的。不断进行技术革新是确立企业市场竞争优势的关键，但是对于医药保健品行业来说，技术创新非常艰难，其同质营销特别严重，概念炒作是惯用手段，而经过10多年的炒作，现在很难有所突破。机会对每一个企业都是公平的，毋庸置疑，如何确立自己独特的市场竞争优势是每一个企业的战略思考，关键是要突破同质营销的束缚，寻找自己独有的营销策略和手段。

    从这个意义上来讲，产品的重复需求显得尤为重要，它是企业营销的最高境界。